Ihr Online-Shop ist eine Wassermühle: Von oben fließt Wasser hinein, das Rad dreht sich. Sprich: Nutzer kommen auf Ihre Webseite, kaufen und generieren Ihre Deckungsbeiträge. Nun existieren im Wesentlichen zwei Szenarien, warum Online-Shops nicht funktionieren: Entweder das Mühlrad klemmt, oder es fließt nicht genug Wasser. Beides sind lösbare Probleme.
Performance-Marketing: Ein Schritt nach dem anderen
Bevor wir uns ansehen, wie wir den Wasserzulauf optimieren, sollte zunächst ein Basis-Check des Mühlrads erfolgen – sonst ist Skalierung unmöglich. Dazu gehören neben der viel diskutierten Usability- und Conversion-Optimierung wesentlich grundlegendere Themen wie Preis und Produkt. Bieten die Produkte in Ihrem Shop einen USP? Und wenn nicht (was meistens der Fall ist) – warum sollte der User bei Ihnen kaufen und nicht bei Amazon oder eBay? Liegen Sie preislich mindestens gleich auf? Wie gehen Sie mit Versandkosten und Retouren um? Können Sie vielleicht einen emotionalen Mehrwert aufbauen, den gesichtslose Alles-Versender nicht haben?
Conversion im Auge behalten
Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, hat Ihr Shop langfristig eine Chance im Markt zu bestehen. Im nächsten Schritt sollten Sie sich um Ihr „User Interface“ kümmern – wenn möglich mit externer Hilfe, denn die Perspektive von außen offenbart oft übersehene Fallstricke. Was sieht der User auf Ihrer Seite oder App? Findet er sich sofort zurecht? Ist Ihr Shop intuitiv bedienbar? Werden die Seiten schnell geladen? Wie gut ist Ihre Shop-Suche? All diese Faktoren beeinflussen am Ende die Conversion der „im Shop eintreffenden“, frischen User zum Kunden. Die Conversionrate ist der Angelpunkt für jeden Hebel, den Sie in Zukunft ansetzen werden, insbesondere für Paid Media (SEA, Display etc.). Wenn Ihr Shop nur 5 Prozent besser konvertiert als die Shops Ihrer Konkurrenten, steigen Ihre Deckungsbeiträge im gleichen Maße – möglicherweise ist dies genau der Spielraum, der Ihnen großzügigere Versandregelungen oder andere Mehrwerte für Ihre Kunden ermöglicht und damit den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bietet.
Etablieren Sie schlussendlich ein ständiges Web Analytics Monitoring Ihrer Shop KPIs und Conversion-Strecke und führen Sie regelmäßig A/B-Tests für verschiedene Elemente Ihrer Webseite durch (Multivariate Tests haben sich in der Praxis oft als zu sperrig erwiesen).
Wasser marsch: Die Mühle zum Laufen bekommen
Sie haben Ihre Hausaufgaben gemacht und auch SEO beim Aufbau Ihres Shops nicht vergessen? Dann sollten die ersten Deckungsbeiträge hereintropfen. Um zu wachsen, muss zu diesem Zeitpunkt Ihres Shop-Lebenszyklus‘ investiert werden. „When you stop growing you start dying“. Dieses Zitat trifft es ziemlich gut: In wenigen Bereichen herrscht mehr Wettbewerb als im Performance-Marketing für den E-Commerce. Ihre Konkurrenten werden versuchen, Ihre Domain als Keyword in Google Adwords zu buchen, Ihre Facebook-Fans als Targeting-Population zu nutzen und Ihre User in die eigene Retargeting-Kampagne zu bekommen. Dagegen können Sie fast nichts tun, außer es gleich oder besser zu machen.
Im Folgenden hangeln wir uns entlang der Kanäle, mit denen Ihre Kunden im Kaufentscheidungsprozess in Kontakt kommen werden. Und zwar von unten (also kurz vor der Kaufentscheidung) nach oben (Awareness generieren).
Die Pull-Kanäle: Natürliche Nachfrage abschöpfen
Die Pull-Kanäle sprechen User an, die ohnehin nah an der Kaufentscheidung stehen („Ich brauche eine neue Jeans.“) oder die Freunde Ihres Shops sind („Mal schauen, was es neues im Shop gibt.“). Letztgenannte Gruppe sprechen Sie hauptsächlich mit Ihren eigenen (Pull-)Kanälen an, die lediglich Prozess- und Kreationskosten verursachen und daher sehr RoI-stark sind: Newsletter, Fans auf sozialen Netzwerken und klassische Mailings. Falls Ihr Shop High-Involvement-Produkte verkauft, sollten Sie zudem über Content-Strategien nachdenken (YouTube, Tutorials, Whitepaper etc.).
Eine Ausnahme bildet das Retargeting, das im Grunde ein Paid-Owned-Kanal ist: Besucher Ihres Shops, die nicht kaufen, können Sie gezielt mit Display-, Facebook- und anderen Anzeigen bespielen – für Mediageld. „Muss das sein?“ fragen viele Shop-Betreiber. Die klare Antwort ist: „Leider Ja!“. Denn die User Ihres Shops gehören nicht Ihnen, sondern bewegen sich frei im Netz und auf anderen Shops. Die meisten Shops setzen auf Retargeting oder nutzen Intent-Daten (Intent-Daten signalisieren eine bestimmte Kaufabsicht des Users und werden aus den unterschiedlichsten Quellen (z. B. Google, Facebook, Preisvergleichsportale) generiert), um Kaufinteressenten gezielt anzusprechen. In diesem Konzert müssen Sie „mitbrüllen“ und auch Ihr Schaufenster auf möglichst vielen Werbeträgern per Retargeting platzieren.
Zu den bezahlten Pull-Kanälen zählen weiterhin Search Engine Advertising (SEA) und Preisvergleichsportale. Auch hier gilt ähnliches wie beim Retargeting: Beides sind Pflichtübungen und gehören zur Grundausstattung jedes Performance-Marketings. Im Bereich SEA empfiehlt sich eine granulare Analyse auf Adgroup-Ebene, da der Kanal eine stark steigende Grenzkostenkurve hat. Markennahe Keywords performen in der Regel extrem gut, Produkt- und generische Keywords liegen oft über den RoIs anderer Kanäle und Medien.
Performance-Budget-Allokation optimieren: Denken Sie in Grenzkurven!
Bei der Budget-Allokation zwischen den verschiedenen Pull- bzw. Performance-Kanälen sollten Sie immer in Grenzkurven denken: „In welchem Kanal bringt der nächste Euro den höchsten RoI?“.
Um diese Frage beantworten zu können, sollten Sie unter Zuhilfenahme geeigneter Tracking-Tools den RoI jedes Kanals, jedes Mediums, jeder Platzierung und jeder Adgroup kennen. Wenn Sie diese Daten mit den maximal platzierbaren Budgetvolumina kombinieren, können Sie eine Grenz-RoI-Kurve Ihres Performance-Marketings ableiten. Diese bildet das grundlegende Tool zur Steuerung Ihrer Budget-Allokation auf die Kanäle.
Wie so oft steckt der Teufel hier im Detail: Abgesehen davon, dass es sehr viel Arbeit bedarf all diese Daten zu sammeln, wird eine ganz grundlegende Frage oft übersehen:
Wie wird der RoI bzw. der Umsatz der Kanäle eigentlich gemessen?
Teil 2 dann nächste Woche …
