Um ihren Umsatz im E-Commerce kontinuierlich zu steigern und langfristig zu wachsen, brauchen Unternehmen die richtige Strategie. Im Interview mit Joye Böttcher und David Schaeffer von der zu valantic gehörenden Digitalisierungsberatung wdp sprechen wir genau darüber: Wie lassen sich zusätzliche Wachstumspotenziale in Marketing und Vertrieb mit einem durchdachten Vorgehen quantifizieren und heben?
Liebe Joye, lieber David, was sind die wesentlichen Herausforderungen von Unternehmen, die auf euch zukommen?
Joye: In der schnelllebigen E-Commerce-Welt ist es für Unternehmen eine Herausforderung, nachhaltiges Wachstum zu erzielen. Unsere Kunden interessieren sich dafür, wie sie zusätzliche Wachstumspotenziale heben können. Meistens haben sie ein konkretes Umsatzziel für das kommende Geschäftsjahr vor Augen und wollen von uns strategisch dazu beraten werden, wie sie dieses Ziel erreichen können.
Welche grundlegende Herangehensweise empfehlt ihr hierbei?
David: Ein strukturierter Ansatz, transparente Quantifizierung und eine erfolgreiche Implementierung von Maßnahmen sind entscheidend. Es kommt darauf an, durchdacht vorzugehen und bedeutende Wachstumspotenziale im E-Commerce für das jeweilige Unternehmen zu erkennen. Dafür müssen Vertrieb und Marketing mit ihren unterschiedlichen Fokussierungen eng und effizient zusammenarbeiten und sich je nach Maßnahme und Zielsetzung stetig neu koordinieren.
Wie wird der Marketing & Sales-Funnel in diesem Prozess eingesetzt?
Joye: Der Marketing & Sales-Funnel ist ein mächtiges Instrument zur transparenten Quantifizierung von Umsatzpotenzialen. Dieser Trichter ermöglicht eine systematische Durchleuchtung des gesamten Prozesses der Customer Journey – vom ersten Besuch eines Onlineshops bis hin zum Kauf eines Produktes. Er beginnt bei der Festlegung von Zielgruppengröße und Zahl der Impressionen, die der Shop erreicht. Es geht um die schrittweise Zuspitzung bis zum letztendlichen Kauf: von der Klickrate auf das eigene Onlineangebot durch verschiedene Quellen wie Suchmaschinen, Social-Media-Kanäle, E-Mails etc. bis hin zur Conversion Rate, die am Ende zum Lead wird.
David: Dabei ist es sehr wichtig, alle Annahmen transparent zu machen, nachvollziehbar herzuleiten und natürlich zu validieren. Dem prognostizierten Umsatzpotenzial aus dem Funnel stehen die Investitionskosten aus Werbekosten, Personalkosten und Kosten für benötigte Tools gegenüber.
Könnt ihr uns ein erfolgreiches Praxisbeispiel für dieses Vorgehen aus eurer Zusammenarbeit von wdp mit Kunden geben?
David: Klar, ein gutes Beispiel ist ein Gartenbau-Unternehmen, das seine Produkte ursprünglich ausschließlich per B2B-Vertrieb über Fachhändler verkaufte. Die Abhängigkeiten von diesen Vertriebspartnern waren so groß, dass der Gartenbauer keinen eigenen B2C-Vertrieb in Erwägung zog. In ersten Gesprächen mit dem Kunden haben wir seine digitalen Vertriebspotenziale evaluiert und validiert. Die Maßnahmen umfassten eine Analyse des Suchvolumens der Kernprodukte bei Google, Amazon und eBay. Eine darauf basierende Schätzung des möglichen D2C Umsatzes zeigte ein enormes Potenzial. In diesem Sinne haben wir mit dem Gartenbau-Unternehmen zusammen die Relevanz einzelner Produkte aus dem Sortiment nach Jahresumsatz und Profitabilität ausgewertet.
Joye: Das führte dann zu einer deutlichen Erweiterung des Portfolios. Diese bestand zum einen aus der Einrichtung zweier Onlineshops für die beiden erfolgreichsten Produktkategorien Beeteinfassungen und Gabionen. Dafür wurde eine neue juristische Einheit gegründet, um das etablierte B2B-Geschäft nicht zu gefährden. Zusätzlich wurden Konten auf Amazon und eBay eingerichtet, um das B2C-Geschäft auszuweiten und eine Aufteilung der neu anfallenden Tagesaufgaben auf eigene Teams des Gartenbauers und externe Agenturen beschlossen. Das erste Ergebnis dieses Maßnahmenpakets war ein D2C-Umsatz des Gartenbauers von 250.000 Euro in den ersten 90 Tagen nach der Realisierung.
Das hört sich doch nach einem erfolgreichen Prozess an. Habt ihr auch noch ein Kundenbeispiel, bei dem eine schnelle Umsetzung mit begrenzten personellen Ressourcen auf Kundenseite zu managen war?
Joye: Ja, ein Premium-Anbieter von Befestigungstechnik hatte zu Beginn der Kooperation mit uns einen Webshop, der – quasi als verlängerter Arm des Vertriebsinnendienstes – nur 15 Prozent zum Gesamtumsatz des Unternehmens beitrug. Dieser Anteil sollte zeitnah deutlich gesteigert werden.
Wie geht man in so einem Fall am besten vor, um schnelle Ergebnisse zu erzielen?
Joye: Die Umsetzung der gemeinsam entwickelten Strategie startete mit der Ermittlung der Umsatzpotenziale der relevantesten Online-Marketing-Kanäle: Reichweitenpotenziale von Ads in Google, LinkedIn und Facebook sowie von Print-Mailings wurden bewertet, basierend auf Fokus-Keywords und Zielgruppen. Die zweite Maßnahme war das Proof of Concept zur Validierung der Umsatzpotenziale über das Online-Marketing: Für die relevantesten Keywords und Zielgruppen wurde ein MVP-Setup erstellt und während der Testphase eine Optimierung der Conversion Rate mittels A/B-Testing vorgenommen. Damit konnte die Conversion Rate um satte 104 Prozent gesteigert werden.
Ein beeindruckendes Ergebnis! Mit welchen Mitteln können solche kleinen und mittleren Unternehmen denn generell die wichtigsten Werttreiber ermitteln und pushen?
David: Wir erstellen dem Management gerne ein Dashboard zur Kontrolle der wichtigsten KPI-Kennzahlen des Onlineshops. Darüber lassen sich schnell die größten Hebel zur Umsatzsteigerung identifizieren und gezielt optimieren. Ergänzend empfehlen wir, einen strukturierten Maßnahmenplan zur Optimierung solcher Werttreiber aufzustellen. Damit einhergehen sollte ein organisatorisches Setup des Online-Marketings, um die personellen Ressourcen effizient zu nutzen. Es sollte unterteilt werden nach reinen Inhouse-Kriterien und Kriterien für die Kombinationen aus Inhouse- und Agentur-Ressourcen.
Vielen Dank für das Interview!
Bilder: wdp, netz98
