Personalisierung, intuitive Bedienbarkeit und eine positive User Experience sind im B2B-Onlinehandel keine Zukunftsvisionen oder trendige Spielereien mehr, sondern Bestandteil jeder erfolgreichen E-Commerce-Strategie. Der Unterschied zum B2C liegt in der konkreten Ausgestaltung. Denn der Use-Case von B2B-Kunden ist nicht privater Konsum, sondern kosteneffiziente Beschaffung.

 

Eine häufige Behauptung ist, dass Einkäufer von einem B2B-Shop dieselbe Usability, dieselbe Einfachheit bei der Produktsuche und den gleichen Komfort bei Bestellungen erwarten, wie sie sie als private Konsumenten von einem günstiger0815-shop.de kennen. Ist das im B2B Onlinehandel tatsächlich so?

 

  • Ein Einkäufer auf einem B2B-Shop sucht entweder nach Produkten und Services, die für einen bestimmten Anwendungsfall passen, und hat bereits recht konkrete Vorstellungen zu Leistungen sowie Preis.
  • Oder der Einkäufer benötigt immer wieder identische Verbrauchsgüter, wie Tonerkartuschen, SPAX-Schrauben, Patientenarmbänder und dergleichen.

 

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Produktbestellungen im B2B folgen anderen Mustern als im B2C: Große Stückzahlen, häufig wiederkehrend dieselben Bestellungen, hohes Maß an Standardisierung

Suchen und Finden

Im ersten Fall helfen eine klare, logische Produktkategorisierung und eine ebensolche Seitenstruktur dem Nutzer dabei, sich schnell im Aufbau des Sortiments zurechtzufinden. Eine Filterung nach Kategorien und relevanten Produktmerkmalen sowie eine fehlertolerante Suchfunktion, die auch Synonyme verarbeitet, führen ihn noch schneller zum Ziel.

Die Unterschiede zum B2C liegen hier zum einen darin, dass der Einkäufer unter einem gewissen Zeit- und Erwartungsdruck steht. Zum anderen, dass für ihn in der Regel gänzlich andere Produktattribute relevant sind.

 

B2C-Erfahrung: Suchen Sie mal auf Amazon nach einer geräumigen Aktentasche, die 40 cm breit, 30 cm hoch und mindestens 15 cm tief ist, damit Sie den ganzen Kram, den Sie bei manchen Terminen benötigen, auch unterbekommen.

 

Das Problem: Die genauen Maße, die nicht immer Teil der Produktbeschreibung sind, werden in der Regel nicht oder nicht korrekt für die Artikelsuche indexiert, geschweige denn einheitlich in der Artikelvorschau dargestellt. Ein direkter Vergleich unterschiedlicher Modelle über das Attribut Maße ist unmöglich. Was dem Konsumenten am Ende übrig bleibt, wenn er mit solch illustren Volumenwünschen online auf Taschenkauf geht, ist das gute alte „Wer da sucht, der findet“. Für den Geschäftsalltag ist dieses Vorgehen undenkbar.

 

Finden und Bestellen

Im zweiten Fall, der Bestellung von Verbrauchsgütern über einen B2B-Shop, will der Einkäufer sicher nicht immer aufs Neue alle Artikel manuell zusammenstellen müssen, sondern erwartet den Service, eine Standardbestellung auslösen bzw. alle Produkte in einem einzigen Arbeitsschritt in den Warenkorb legen zu können.

 

B2C-Erfahrung: Als privater Onlinekäufer hat er die Möglichkeit, über sein Kundenprofil bereits einmal gekaufte Artikel erneut zu bestellen. Hierin besteht aber schon der erste Unterschied zum B2B. Dem Konsumenten werden in der Regel nicht die Bestellungen selbst, sondern die bestellten Produkte als einzelne Positionen in der historischen Reihenfolge angezeigt. Die Kundenhistorie ist so gesehen nichts weiter als eine große Bestellliste.

 

Das Problem: Im B2B umfassen Bestellungen, gerade bei Verbrauchsgütern, meist mehrere Positionen. Annähernd jede beim Anbieter eingegangene Bestellung beinhaltet also eine solche Bestellliste. Eine Ordnung rein nach Artikeln wie im B2C wäre daher irreführend.

 

Ähnliches gilt für die Schnellbestellfunktionen im B2C, wie etwa den One-Click-Checkout. Bei diesen Funktionen geht es zwar darum, dem Kunden beim Kauf eines Artikels möglichst viel Komfort zu bieten. Aber nicht mit dem Ziel, ihm Aufwand zu ersparen, sondern um einem Impulskauf möglichst keine Hürden entgegenzustellen. Impulskäufe sind im Geschäftskundenumfeld aber eher die Ausnahme. Aufbau und Aufgabe von B2C-Schnellbestellfunktionen sind also nicht einfach in den B2B-Kontext überführbar.

 

Erstes Fazit für den B2B Onlinehandel

Einkäufer auf einem B2B-Shop erwarten eine hohe Usability, Einfachheit und Komfort bei den Bestellprozessen. Sie erwarten aber keinesfalls dieselben Prozesse wie im B2C.

 

Welche Funktionen sind nötig?

  • Der Seitenaufbau und die Produktpräsentation müssen logisch stringent sein. D. h. dass die Struktur den bekannten Verhältnissen von Ober- und Subkategorien folgen muss, mit den entsprechenden Fachtermini. Der Nutzer muss jederzeit die Kategoriestruktur deutlich erkennen und wissen, in welchem Bereich er sich befindet.
  • Die Produkte müssen nach diesen Kategorien sowie den wichtigsten Attributen filterbar sein.
  • Die Produktinformationen müssen übersichtlich und einheitlich dargestellt sein, unter anderem, um eine hohe Vergleichbarkeit zu gewährleisten. Bei einem breiten Produktportfolio ist eine Vergleichsfunktion sinnvoll.
  • Eine intelligente, fehlertolerante Suche, für die sämtliche Produktattribute indexiert wurden, hilft im Zweifelsfall weiter.

 

Diese Maßnahmen dienen dem Ziel, möglichst schnell das gewünschte Produkt zu finden.

 

  • Produktinformationen sollten immer auch eine Preisorientierung beinhalten, selbst wenn individuelle Konditionen zum Branchenstandard gehören. Hierzu gehören auch unterschiedlichste Formen von Staffelpreisen.
  • Diese individuellen Konditionen müssen nach einem Login des Kunden schon auf der Produktseite dargestellt werden, nicht erst im Warenkorb – aber auch dort.

 

Diese Maßnahmen verhindern, dass Kunden während der Onlinebestellung gezwungen sind, den Support oder Vertrieb zu kontaktieren… Ansonsten wäre die Bestellplattform ja auch keine Alternative.

 

  • Die Pflege und der Import von Bestelllisten, im Idealfall noch mit den kundeneigenen Artikelnummern, spart nicht nur äußerst viel Zeit, sondern ist auch ein Service, den Einkäufer aus klassischen Szenarien schätzen. Der E-Commerce darf hier nicht nachstehen. Hierzu gehört auch ein einfaches Reordering.
  • Die B2B-Plattform muss ein individuelles Kundenprofil bieten, das sich nicht darin erschöpft, dem Kunden die gesamte Bestellhistorie inklusive der Rechnungsinformationen zur Verfügung zu stellen, sondern auch einen personalisierten Dialog, Möglichkeiten  sowie ein Rechte- und Rollenmanagement inklusive Budgetlimitierungen umfassen.

 

So lassen sich Service und Komfort der Plattform signifikant steigern und die Kunden leichter für das B2B E-Commerce Angebot begeistern.