Von der Warenwirtschaft bis zum Abverkauf – Produktdaten spielen bei allen Vorgängen im Handelsprozess eine wichtige Rolle. Grund genug für Unternehmen, Produktinformationen gut zu pflegen und diese mithilfe eines Produktdatenmanagements zu strukturieren.
Kunden möchten genau informiert sein
Im E-Commerce ist die bestmögliche Präsentation der Produkte entscheidend für den Erfolg. Da diese im Gegensatz zum stationären Handel vor dem Kauf nicht angefasst oder getestet werden können, müssen sie so detailliert und anschaulich wie möglich beschrieben werden, um beim Kunden den finalen Kaufimpuls zu wecken. Gerade aufgrund der Informationsflut und der steigenden Konkurrenz im Web ist es wichtig, sich von seinen Mitbewerbern mit Qualität abzuheben. Wie wichtig für Kunden ausführliche Produktinformationen sind, zeigt die Studie der Marktforschungsunternehmens Research Now (mittlerweile unbenannt in Dynata):
Eine qualitatives Produktmanagement kann dem Kunden bei der Suche eines Produktes helfen und ihn so zum Kauf animieren.
Daten – das Gold des digitalen Zeitalters
Einer der wichtigsten Bestandteile eines erfolgreichen Onlineshops sind gut aufbereitete Daten. Bereits vor dem Aufbau der E-Commerce-Plattform ist es ratsam, sich über die vorhandene Datenstruktur Gedanken zu machen und diese zu clustern. Fragen, die sich Shopbetreiber zunächst stellen sollten, sind beispielsweise wie viele Produkte und Produkttypen es gibt oder wie schnell sich die Daten aufgrund von Updates aktualisieren lassen. Auch die Frage der derzeitigen Datenqualität gilt es zu beantworten. Verfügt jedes Produkt über eine einheitliche Artikelnummer und welche Informationen enthalten die Beschreibungstexte?
Ein durchdachtes Produktdatenmanagement bringt Ordnung in das Datenchaos und sammelt im besten Fall alle Daten in einem System. Es legt einheitliche Standards für die Produktinformationen sowie das Bildmaterial fest. So wird beim Produktdatenmanagement festgehalten, welche Informationen zum Produkt (z.B. Größe, Farbe) an welcher Stelle eingepflegt werden müssen und zu welcher Produktgruppe oder Kategorie das Produkt zugeordnet werden kann. Auch die hierarchischen Strukturen müssen dabei bedacht werden. Handelt es sich bei dem Produkt beispielsweise um ein Zubehör muss genau erörtert werden, mit welchem Produkt dieses kompatibel ist. Die Spezifikationen sollten für eine eindeutige Zuordnung und einheitlicher Darstellung möglichst genau definiert werden. Dabei spielt auch eine konsistente Terminologie eine wichtige Rolle. So kann eine genaue Definition der Farbe (z.B. „altrosa“ oder „pink“) oder das richtige Längenmaß für den entscheidenden Unterschied sorgen und die Daten sinnvoll strukturieren. Ziel des Produktdatenmanagement ist die bestmögliche Präsentation der Produkte im Webshop sowie eine leichte Auffindbarkeit bei Suchmaschinen.
Die Realität sieht in der Praxis oft anders aus
Dass die benötigten Produktdaten alle in einem System erfasst werden, ist in der Regel oft nur Wunschdenken. Trotz der Wichtigkeit für die einwandfreie Ausspielung der Produkte liegen in vielen Unternehmen die benötigten Informationen in unterschiedlichen Formaten und auf verschiedenen Systemen vor. So befinden sich so oftmals Details und Attribute von Produkten in nicht eindeutig zuordbaren Excel-Listen. Solche unvollständigen oder in unterschiedlichen Systemen und Formaten vorliegende Produktdaten können sich als kritischen Faktor für den Erfolg der E-Commerce-Plattform entpuppen.
Daten automatisiert verwalten mit PIM
Um der Datenmenge Herr zu werden, empfiehlt sich die Verwendung eines Produktinformationsmanagement-Systems, kurz PIM. Die Plattform bündelt alle marketingrelevanten und technischen Produktinformationen an einer zentralen Stelle (Single Point of Truth) und gibt so einen guten Überblick über die vorhandenen Produktdaten. So können Mitarbeiter die Daten für verschiedene Verkaufskanäle und Ausgabemedien aufbereiten. Die manuelle Aufbereitung und Pflege von mehreren tausend Produktinformationen würde nicht nur den Rahmen der Arbeitskraft der Mitarbeiter sprengen, sondern wäre auch sehr fehleranfällig. Dank automatischem Qualitätscheck verhindert das PIM-System fehlerhafte oder unvollständige Produktdaten.
Vorteile eines Produktdatenmanagements
Die automatisierte Verwaltung der Produktinformationen bietet einige Vorteile. Sowohl das Unternehmen als auch der Endkunde profitieren von einem strukturieren Produktdatenmanagement.
Erhöhte Qualität
Durch das Produktdatenmanagement können Unternehmen die Qualität der Produktbeschreibungen steigern. So vermeidet die Automatisierung des PIM-Systems Fehler und macht, wenn nötig, auf unvollständige Daten aufmerksam.
Geringere Retourenquote
Wird das Produkt im Webshop bereits gut beschrieben, können sich Kunden vorab ein Bild von diesem machen. Dadurch sind die Erwartungen an das Produkt realistischer und die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass der Kunde unzufrieden ist und die Ware zurücksendet. So kann die Anzahl der Rücksendungen zunehmend gesenkt werden.
Customer Experience
Mit gut gepflegten Produktdaten können realistische Einkaufserlebnisse für den Kunden geschaffen werden, die den Kaufimpuls wecken. Ansprechenden Fotos, eine detaillierte Beschreibung sowie die Bereitstellung von Nutzungsdaten helfen dabei, das Produkt erfolgreich in Szene zu setzen. Gerade bei der großen Anzahl an Mitbewerbern kann der positive Eindruck über alle Touchpoints hinweg den entscheidenden Unterschied machen.
Interne Vorteile
Nicht nur für den Endkunden entstehen durch das Produktmanagement Vorteile. Auch auf Seite des Shopbetreibers profitieren Mitarbeiter von einer eindeutigen Bezeichnung der Produkte. So wird das Sammeln, Eingeben, Prüfen, Aufbereiten und Weiterleiten von Produktinformationen vereinfacht.
Mehr Zeit
Mithilfe eines PIM-Systems kann das Produktdatenmanagement automatisiert und optimiert werden. Damit können Arbeitsaufwände und somit auch Zeit (z.B. bei der Suche eines Produktes) eingespart werden. Zudem beschleunigen Unternehmen durch automatisierte Prozesse die Time-to-Market.
Produktdatenmanagement fördert Awareness
Da die Suche nach einem Produkt mittlerweile meist im Internet beginnt, ist es für Unternehmen enorm wichtig, dass sie bei den verschiedenen Suchmaschinen unter den Top-Suchergebnissen erscheinen. Eine gute Qualität von Produktdaten mit umfangreichen und aussagekräftigen Informationen kann für ein gutes Ranking sorgen und so ein entscheidender Vorteil gegenüber der Konkurrenz sein. Neben monetarisierten Werbungen wird die Position bei einigen Kanälen wie beispielsweise Google Shopping durch weitere Kriterien bestimmt. So zählen auch Produktattribute und die Beschreibung zu den Rankingfaktoren. Zudem erwarten Kunden bei der Recherche nach Produkten detaillierte und genaue Angaben (z.B. verfügbare Größen, Farben und aktuelle Lieferzeiten) sowohl im eigenen Onlineshop als auch auf den bekannten Verkaufsplattformen wie Amazon und Vergleichsplattformen wie Idealo. Die Sales- und Marketing-Plattformen stellen wiederum verschiedene Anforderungen an die Produkte. Bei den Produktinformationen gilt es alle Parteien zufrieden zu stellen. So muss das Informationsbedürfnis des Kunden mit den Produktbeschreibungen genauso bedient werden, wie die Anforderungen der verschiedenen Plattformen. Wird eine geforderte Information nicht geliefert, kann es dazu kommen, dass das Produkt nicht ausgespielt wird bzw. nicht bei den relevanten Suchergebnissen erscheint. Anders ausgedrückt: Wer mithilfe eines PIM-Systems alle Produktinformationen bündelt und automatisch die passenden Informationen an die jeweilige Plattform ausspielen lässt, erhöht die Chancen bei Suchmaschinen unter den Top-Suchergebnissen zu erscheinen und so vom Kunden gefunden zu werden. Das steigert sowohl Kundenbindung als auch die Sichtbarkeit der Marke.
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