Der B2B E-Commerce ist komplexer und anspruchsvoller als der Onlinehandel mit Endkunden. Und er erschöpft sich nicht in der so oft beschworenen Übertragung einer individuellen B2C-Nutzererfahrung auf Unternehmenskunden. Consumerization, wie Amazon es vormacht, ist nicht alles.

„Hey, stell Dir deinen eigenen NPK-Dünger aus bis zu 20 Sorten Phosphor, Stickstoff und Kalium zusammen – in der Farbe deiner Wahl.“ Nett, aber MyDünger ist kein Geschäftsmodell und keine Ansprache, die im B2B-Umfeld überzeugt.

Bei aller Ähnlichkeit hinsichtlich Nutzererwartung und Performance gibt es eben Unterschiede:

 

B2B vs. B2C E-Commerce: ähnlich, aber nicht identisch

B2B vs. B2C. Ähnlich, aber nicht gleich

 

B2B E-Commerce – grundlegende Anforderungen

Im B2B sind Professionalität, Wertschöpfung, praktische Services und das Management komplexer Anforderungen entscheidende Faktoren. Dieser letzte Aspekt ist gerade durch die Vielschichtigkeit der Kundengruppen, Sortimente und individuellen Geschäftsabläufe von großer Wichtigkeit. Eine Übersicht der wichtigsten Kriterien wie man den passenden B2B-Shop findet, gibt es in diesem Beitrag von Daniel Hölzer.

 

E-Commerce im B2B-Umfeld – Ziele

B2B-Marken und -Hersteller, die in den E-Commerce starten, wollen die Reichweite ihres Vertriebs verbessern, neue Kanäle erproben und sich vom Wettbewerb absetzen. Sie haben aber auch das Versprechen niedrigerer Kosten im Vergleich zu klassischen Vertriebsformen vor Augen. Eine Reduzierung von Kosten steigert eben auch den Gewinn. Auf B2B-Nutzerseite geht es im Kern ebenfalls um Kostenreduktion, insbesondere durch Vereinfachung und Effizienzsteigerung. Kurz und knapp: Der B2B-Einkäufer bestellt in der Regel nicht wegen einer netten Nutzererfahrung und weil es so schön ist, sondern weil es seine Aufgabe ist. Diese soll er so einfach, sicher, effizient und damit wirtschaftlich wie möglich umsetzen können.

 

Kunden im B2B-Onlinehandel

Generell lässt sich in Abhängigkeit vom Angebot zwischen zwei Kundengruppen unterscheiden:

 

  • Besteht die Strategie für den digitalen Vertrieb darin, ein Segment niedrigpreisiger, schnelldrehender Artikel zu forcieren, geht es um den schnellen Abschluss. Man adressiert in der Regel Fachpersonal und unteres Management. Das Bindungspotenzial ist gering und die Präsentation wie Ansprache kann eine gewisse Nähe zu B2C-typischen Formen haben. Sollen stabile Kundenbeziehungen entstehen und größere Volumen bestellt werden, braucht es aber typische B2B-Funktionen wie Staffelpreise, übersichtliche Kundenkonten und Schnellbestellmöglichkeiten. Beispiele sind Verpackungen für kleinere Systemgastronomen oder Bürobedarf.

 

  • Oder man richtet eher an Bestands- und Großkunden. Zielgruppen sind in diesem Fall Fachabteilungsleiter, verantwortliche Mitarbeiter oder spezialisierte Einkaufsabteilungen – je nach Größe und Struktur der Unternehmen. Hier kann die Ansprache weniger enthusiastisch, die Präsentation weniger schillernd sein, dafür wird Zuverlässigkeit, Service und Informationsvermittlung umso höher geschätzt. Die oben erwähnten B2B-Funktionen müssen deutlich erweitert werden (z. B. Import von Bestelllisten und Artikelnummern, Angebotsanforderung, Dokumentenmanagement, individuelle Preise etc.).

Vor der Entwicklung eines B2B-Shops muss diese strategische Frage geklärt sein, wie auch zahlreiche andere. Nur dann lassen sich Funktionsspektrum – und Kosten – eines (Magento)
E-Commerce-Projekts sinnvoll planen.

Leistungsminimum eines B2B-Shops

Die Qualität und Leistungsfähigkeit von B2B-Plattformen wird im Vergleich zum B2C noch stärker an Zuverlässigkeit und Skalierbarkeit gemessen. Im B2B sind Bestellungen häufig unternehmenskritische Prozesse, die keinen Aufschub dulden und zu denen es ad hoc keine kostengünstige Alternative gibt. Skalierbarkeit ist vor allem aus Betreibersicht relevant: Oft sollen
E-Commerce-Lösungen im B2B schrittweise eingeführt und sukzessive ausgebaut werden. Die Lösung sollte also problemlos skalieren und der Ausbau ohne finanzielle Überraschungen erfolgen.

 

User Experience

Die positive Nutzererfahrung lebt im B2B neben dem Leistungs- und Service- bzw. Funktionsspektrum vor allem davon, ob die Plattform den Kunden ausreichend Orientierung bietet. Umfang, Korrektheit und die Art und Weise wie die Informationen zum Leistungsangebot präsentiert werden, sind für die Konversion von B2B-Kunden im Schnitt noch entscheidender als im B2C. Der Grund liegt in der erwähnten Komplexität des Angebots. Im B2B werden häufig Systemlösungen statt Einzelprodukten vertrieben. Solche Systeme sind komplex und die einzelnen Komponenten hängen stark voneinander ab. Manches ergänzt sich, manches schließt sich aus. Eine B2B-E-Commerce-Plattform muss diese Abhängigkeiten in der Seitenstruktur, der Navigation, der Filterung, der Suche, der Produktpräsentation und schließlich auch in Produktkonfiguratoren klar darstellen, um den Kunden eine schnelle, fehlerfreie Auswahl zu ermöglichen.