Der Einzelhandel leidet schwer unter der immer erdrückenderen Macht des E-Commerce und hat zuletzt durch die Corona-Pandemie nur noch mehr an Boden verloren – So weit, so bekannt. Doch verbreitet sich seit einiger Zeit ein Einzelhandels-Konzept, dass dem Onlinehandel vieles beibringen kann. Ist das die „Rettung“?
Vom Online- zum Offline-Handel
Mittlerweile gibt es eine schier unendliche Zahl an Texten, Artikeln und Ausarbeitungen, die mahnend den Zeigefinger heben und vor dem Aussterben des Einzelhandels warnen. Zu altmodisch, zu unflexibel, weniger Auswahl – die Argumente für den Online- und gegen den Einzelhandel werden größer. Und so ist es normal, dass sich Marken von einem reinen Einzelhändler zu einem Onlinehaus emanzipieren.
Seit einiger Zeit passiert diese Entwicklung aber auch umgedreht: Unternehmen, die sich einen Namen mit Online-Direktvertrieb gemacht haben, erweitern ihre Verkaufskanäle und eröffnen nach und nach stationäre Filialen in vorwiegend größeren Städten und Ballungsgebieten. Diese sogenannten Flagship-Stores sind für eine maximale Kundenzentrierung ausgerichtet und sind für viele Marken das letzte Puzzle-Teilchen bei der Erreichung einer vollkommenen Omnichannel-Strategie.
Nun ist der Omnichannel die letzte Evolutionsstufe des Multichannel-Geschäftsmodells, in dem der Einzelhandel eben nur Einzelteil eines großen Ganzen ist. Kann der Trend Flagship-Store trotzdem den nötigen Ruck für die Rettung des Einzelhandels geben?
Flagship-Stores: Richtige Weiterentwicklung des Einzelhandels?
Um diese Frage zu beantworten, sollte Klarheit darüber bestehen, was ein Flagship-Store eigentlich ist – denn meistens hat das wenig mit dem klassischen Einkaufsgeschäft zu tun. Öfters ist der Großteil der Ladenfläche eines Flagship-Stores reine Ausstellungsfläche, fernab von den üblichen Regalen, in denen die Waren einsortiert sind. Das Ziel dahinter ist klar: Diese Läden sollen eine Marke für die Kunden erlebbar machen und sie so näher an die Menschen heranbringen. Unternehmen nutzen Flagship-Stores vornehmlich als weiteren Marketingkanal, der Standpunkt als weiterer Verkaufskanal für die Bilanz hat hier eher eine untergeordnete Rolle.
Deshalb steht in Flagships-Stores vor allem die Inszenierung im Vordergrund sowie die aktive Kommunikation mit den Kunden. Dieses Umfeld soll den Kunden ein stärkeres Gefühl für die Marke vermitteln und im Optimalfall auch den Eindruck, auf allen Ebenen verstanden und abgeholt zu werden.
Natürlich können in Flagship-Stores auch Artikel der betreffenden Marke gekauft werden, trotzdem hat dieses Konzept insgesamt eher wenig mit dem klassischen Einzelhandel zu tun.
Das Potenzial von Flagship-Stores als Vorbild für den Onlinehandel
Trotz der Unterschiede, kann der Onlinehandel vom Einzelhandel in Form von Flagship-Stores eine Menge lernen. Denn der Betrieb eines Offline-Kanals wie diesem hilft den Unternehmen, ihre Marke noch besser auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen.
Durch die Interaktion und Kommunikation mit den Kunden im Laden lässt sich viel besser erkennen, was für die Kunden wirklich relevant ist. Welche Ausrichtung wünschen sich Kunden von der Marke, wie gefallen ihnen die Weiterentwicklungen und die neuen Produktlinien? Allein durch den Austausch mit den Besuchern eines Flagship-Stores lässt sich der Verkaufsprozess auf dem Onlineshop nachhaltig optimieren. Denn ein Kunde kann während seines Aufenthalts im Laden und durch die Konversationen mit dem Personal vielmehr nützliche Insights preisgeben, als durch den anonymen Besuch eines Onlineshops und die Funnel-Analyse der dabei entstandenen Daten.
Beispiel für die Umsetzung von Flagship-Stores
Dass sich dieses Konzept durchaus bewährt, zeigen prominente Beispiele wie das Mode-Versandhaus Zalando oder der Fahrradhersteller Rose. Zalando macht zum Beispiel mit seiner Beauty Station in Berlin perfekt vor, wie sich Online- und Offlinegeschäft ergänzen und voneinander lernen können. Außerdem betreibt das Unternehmen Outlet-Stores in zahlreichen Standorten in Deutschland. Ein guter Beweis, dass eine Online-Marke auch Offline funktionieren kann, wenn die Verantwortlichen es richtig angehen.
Das Gleiche gilt für Rose, auch wenn das hier ein wenig anders ist: Rose ist der klassische Fall einer Entwicklung von Online- zu einem zusätzlichen Offline-Betrieb, um eine vollumfängliche Omnichannel-Strategie zu fahren. Das Unternehmen hat sich seit seiner Gründung 1907 vom Versandhaus, zu einem vollständig digitalen Onlineversandhaus mit Direktvertrieb, bis hin zu einer starken Marke mit stationären Filialen entwickelt. Dabei dienen die Flagshipstores vor allem dazu, den Kunden eine bequeme Möglichkeit zu bieten, die aktuellen Radmodelle Probe zu fahren und im besten Sinne „Live“ zu erleben.
Ein weiteres Beispiel ist unser Kunde Mey. Auch hier ist das Konzept des Flagship-Stores ein wenig anders als bei den vorher genannten Beispielen. Mey hatte schon länger ein Geschäftsmodell zwischen Onlinehandel und dem Verkauf im Einzelhandel. Allerdings ist die Marke durch den neuen Onlineshop so stark geworden, dass dadurch noch einmal mehr Kunden und Bekanntheit dazu kamen. Als Resultat daraus hat Mey zusätzliche Läden im stationären Handel eröffnet. Der eigentliche Flagship-Store ist allerdings der Onlineshop selbst.
Ist das denn nun die Rettung?
Im Prinzip ist das Konzept der Flagship-Stores vergleichbar mit der Entwicklung bei den klassischen Zeitungen: Online First, von Online zu Print (Artikel die in Print zu lesen sind, gab es aktueller bereits online) und nicht mehr umgedreht. So ähnlich diese Entwicklung ist, so unausweichlich war sie. Klar ist, dass der Einzelhandel sich weiterentwickeln muss, um im Zuge der Digitalisierung dauerhaft mithalten zu können.
Flagship-Stores sind eine solche Weiterentwicklung – aber die richtige um den Einzelhandel zu „retten“? Jein. Denn wie bereits erwähnt, unterscheiden sich Flagship-Stores vom klassischen Geschäft teilweise deutlich. Dadurch, dass Kunden in die Fußgängerzonen gelockt werden, die normalerweise eher online ihre Einkäufe erledigen, können Flagship-Stores dem generellen Konzept von Innenstädten einen Auftrieb verleihen, dem Einzelhandel im speziellen aber nur bedingt. Zumal diese Stores oft als dediziertes Marketing-Tool eingesetzt werden, um die Kundenzufriedenheit auf allen Kanälen einer Marke zu steigern.
Auch wenn Flagship-Stores eher lokal verankert sind, können sie trotzdem die Kulisse für einen digitalen Verkaufsprozess sein, beispielsweise durch Livestream-Shopping. Die wahre Zukunft der Fußgängerzone liegt demnach eher in einer starken Kombination aus Online und Offline – also der bereits erwähnten Omnichannel-Strategie. In diesem Sinne kann der Einzelhandel nicht aussterben, denn es wird immer mehr Marken geben, die auf dieses Verkaufskonzept über mehrere Kanäle setzen.
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