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Vom Multi- und Cross- zum Omnichannel: Vielfalt ist Trumpf

Der Kunde von heute ist vogelfrei. Schwirrt umher, wie es ihm gefällt. Erst lässt er sich beim Händler vor Ort fachkundig beraten und dann kauft er das empfohlene Produkt online. Oder er möchte die bestellte Ware im Laden um die Ecke abholen und fragt via Instagram schnell noch mal nach, ob das Produkt auch in einer anderen Ausführung zu haben ist. Omnichannel lautet das Gebot der Stunde.

Kundenzufriedenheit first

Nur ein zufriedener Kunde, ist ein treuer Kunde. Daher stellen immer mehr Unternehmen die Wünsche und Bedürfnisse ihrer (potentiellen) Kunden in den Fokus. Und gewinnen Kunden auch damit, dass sie deren Wünsche kennen, bevor sie dem Kunden selbst bewusstwerden. Das heißt, auch wenn der Kunde einmal nicht das bekommt, was er sucht, hinterlässt die positive Kommunikation ein gutes Gefühl. Und idealerweise lässt ihn das bei seiner Customer Journey – über einen der zahlreichen Kanäle – erneut Kontakt zum Unternehmen aufnehmen.

Die Ansprüche der Kunden steigen

Nicht nur die Digital Natives sind es aus ihrem privaten Umfeld gewohnt, per Smartphone zu recherchieren und die präferierten Produkte, vom Bike über Musik bis hin zum Abendessen, einzukaufen. In gleichem Maße, wie die Anspruchshaltung der Kunden steigt, werden auch deren Anforderungen an modernen E-Commerce immer individueller. E-Commerce-Unternehmen reagieren darauf mit einem wachsenden, breiter gefächerten Serviceangebot. Denn: Je mehr Kontaktpunkte, Beratungsangebote, Versandoptionen, Bezahlarten und Kommunikationskanäle für den Support angeboten werden, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, mehr Kunden zu erreichen und alle Kundenbedürfnisse abzudecken.

Kanalübergreifende Kundenbindung

Der Onlinehandel bietet den entscheidenden Vorteil, dass sich viele dieser digitalen Services recht kostengünstig integrieren – oder zumindest kostengünstig betreiben – lassen. Der stationäre Handel hingegen stößt bei den Hardware- und Personalkosten recht schnell an die Grenzen der Wirtschaftlichkeit.

Einstieg leicht gemacht: Multichannel

Um mit dem veränderten Kundenverhalten Schritt halten zu können, bieten viele Händler ihren Kunden – sozusagen als erste Lösung – zusätzlich zu ihren Läden vor Ort einen Onlineshop an. So kann zumindest ein Teil der neuen, sich stetig in ihren Bedürfnissen wandelnden Kundschaft abgeholt werden. Anstatt ausschließlich ihre Filialen mit Waren zu beliefern, können Händler ihre Waren ja auch direkt vom Lager aus an ihre Kunden versenden.

Während Multichannel lediglich bedeutet, dass ein Unternehmen einige unterschiedliche Kanäle für seine Kunde anbietet, steht Crosschannel für eine Kombination aus vielen verschiedenen Kanälen, die für den Kauf angeboten werden.

Mit Omnichannel hingegen ist die gleichzeitige Nutzung von zwei oder mehr Kanälen gemeint – wie die Verwendung eines Smartphones während des Onlinekaufs. Alle auf einem Kanal gespeicherten Daten, Konfigurationen und Einstellungen eines Kunden können auf allen anderen Kanälen verwertet und genutzt werden.

E-Commerce als Basis des Omnichannels

Meist bleibt es nicht bei diesen beiden Kanälen. Gerade im B2B fahren Unternehmen seit jeher Mehrkanalstrategien, die durch Website und Shop noch weiter ergänzt werden. Mit der Zeit entsteht eine Fülle unterschiedlicher Absatz- und Kommunikationswege, die in der Regel zumindest lose miteinander verbunden sind, aber von unterschiedlichen Abteilungen, auch Silos genannt, betreut werden. Gelingt es Händlern, diverse Kanäle anzubieten, die der Kunde nutzen kann, ohne, dass ihm bewusst wird, dass er zwischen verschiedenen Kanälen switcht, ist die Rede vom Channel-less Customer.

Vom Shop zur digitalen Plattform: Omnichannel

Über eine ausgereifte, professionell aufgebaute Plattform ist es möglich, sämtliche Online-Touchpoints miteinander zu verbinden. Im Idealfall greifen alle, Kunde, Verkäufer, Außendienst-, Messe- und Support-Mitarbeiter, auf das gleiche Shopsystem zu, das alle relevanten Daten zu Beständen, Preisen, Aktionen usw. zentral und stets aktuell aggregiert. Oberfläche und Zugriffsrechte sind hierbei zwar für die jeweilige Rolle angepasst, die technologische Basis ist allerdings die gleiche. Aufgrund der entstehenden Synergien sinken die Kosten für die Vertriebsprozesse merklich. Darüber hinaus erhalten Marketing, Sales und Einkauf aus den verteilten aber verknüpften Systemen alle nötigen Daten zur jeweiligen Prozessoptimierung.

So lässt sich beispielsweise bestimmen, für welche Kunden sich ein Katalog immer noch lohnt. Die Kundenzufriedenheit steigt, die Absatzchancen steigen, die Retouren gehen zurück, der Lagerplatz wird besser ausgenutzt und der administrative Aufwand sinkt.

Omnichannel-Strategie: Synchronisierung der Kanäle

Wird jeder Kanal, jeder Touchpoint aktiv analysiert, gewinnen Unternehmen wichtige Infos über das Käuferverhalten. „Die Informationen, die aus den Analysen erhalten wurden, sollten auch an das System weitergeleitet werden, das vom Verkauf genutzt wird, wie zum Beispiel das CRM-System. So kann der Verkäufer im besten Fall schon vor dem ersten Anruf oder der ersten E-Mail auf Informationen zurückgreifen, die zeigen, wie die Bedürfnisse des Kunden aussehen. So wird die Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen effektiver.“ (Marketing-boerse).

Folgende Punkte sollten Sie für Ihre erfolgreiche Omnichannel-Strategie unbedingt beachten:

  • Stellen Sie sicher, dass die Unternehmenswebseite auf allen Geräten reibungslos funktioniert und zu einer positiven Online-Kundenerfahrung führt. Achten Sie auch darauf, dass Newsletter etc. mobil optimiert dargestellt werden
  • Ob über Social Media, Chat, per E-Mail oder am Telefon: Ihr Kundenservice sollte auf jedem Kanal logisch, qualitativ hochwertig und schnell sein
  • Jeder Kauf im Ladengeschäft sollte im Onlineshops registriert werden und umgekehrt
  • Ihr Onlineshop sollte die verfügbare Produktanzahl des Ladengeschäfts in Echtzeit anzeigen
  • Bieten Sie Ihren Kunden die Inhalte der verschiedenen Kanäle in einem einheitlichen Design an – sowohl auf dem Desktop als, mobiloptimiert, auf dem Tablet und dem weiterhin an Bedeutung gewinnenden Smartphone
  • Auf jedem einzelnen Kanal sollte zumindest ein Link zum nächsten Touchpoint zu finden sein. So kann über Social Media der Newsletter abonniert werden, der wiederum auf Ihre Website verlinkt usw.

Fazit

Die Entwicklung bleibt auch in Sachen E-Commerce, Customer Experience und Kundenbindung nicht stehen. Um wettbewerbsfähig zu sein, ist es für den Handel, B2B und B2C, wichtig, die Weichen für den Omnichannel zu stellen. In das Zentrum einer umfassenden Kommunikation, die auf Kundeninformationen basiert, sind leicht zu integrierende Tools getreten, die miteinander kommunizieren können. All dies auf einmal zu realisieren, ist sicherlich nicht für jedes Unternehmen realisierbar. Daher bauen gerade mittelständische B2B- und B2C-Unternehmen bei Konzeption und Umsetzung einer skalierbaren E-Commerce-Plattform verstärkt auf die agile Unterstützung erfahrener Digitalisierungsprofis.

Zum Glück muss man nicht alles selbst machen. Zwischen Technologie, Inhalten und Hype erreicht man die besten Ergebnisse durch flexible Zusammenarbeit mit einem Partner, der den Anwender auch nach Vertragsabschluss schult und unterstützt. So können Wünsche in die Tat umgesetzt werden. (Marketing-boerse.de)

Bild: freepik

 

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Hartwig Göttlicher
Hartwig Göttlicher
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