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Wie beeinflusst das „always on“-Verhalten der Konsumenten das Marketing?

Viele Menschen verbringen heutzutage gefühlt den gesamten Tag im Internet – durch den bequemen Online-Zugang über mobile Endgeräte sind die Hürden dafür geringer denn je. Dieses Verhalten bietet vor allem im Marketing ungemein viele Potenziale.

Die Customer Journey im stetigen Wandel

Die fortschreitende Digitalisierung beeinflusst nicht nur sämtliche Lebens- und Arbeitsbereiche, sondern auch das gesamte Einkaufsverhalten: Wir sind ständig online und tauschen uns mit Menschen quer über den Erdball aus. Via Smartphone oder Tablet konsumieren wir digitale Inhalte, die dank ausgeklügelter Personalisierung perfekt auf unsere Vorlieben zugeschnitten sind, überall und zu jeder Zeit. Wir nutzen zunehmend Sprachassistenten, und Augmented-Reality-Tools bieten uns virtuelle Inhalte, die über die Realität hinausgehen. All das verändert die Customer Journey massiv.

Alles läuft digital: Nichts geht mehr ohne Flatrates und Apps

Versetzen wir uns mal exemplarisch in einen modernen Menschen, der digital lebt. Die Marketing-Managerin Melissa ist für ein internationales Industrieunternehmen tätig und lebt mit ihrer Familie im urbanen Umfeld. Das Verkehrsaufkommen ist nicht nur zu Stoßzeiten sehr hoch. Daher verzichtet die Familie auf ein eigenes Auto und nutzt ein Flatrate-Miet-Angebot und andere Fortbewegungsmittel.

Am Morgen entscheidet sich Melissa für die Straßenbahn, zum Kundentermin fährt sie mit einem Leihauto, am Abend mit einem Fahrdienstvermittler ins Theater. Auf dem Weg zur Arbeit hört sie Internetradio und ein Werbespot erinnert sie an die Planung des Sommerurlaubs. Per Sprachassistent nimmt Melissa eine Erinnerung auf ihrem Smartphone auf und terminiert diese für den Abend. Auch im Büro lässt sich Melissa von digitalen Assistenten unterstützen: Ihre Arbeitszeiten erfasst sie am Laptop oder unterwegs – zum Beispiel auf einer Messe – via App über ihr Smartphone.

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Das Marketing nimmt eine zentrale Schlüsselrolle ein

Die digitalen Technologien erleichtern Melissa und vielen anderen Menschen den privaten und beruflichen Alltag. Parallel dazu sind die Erwartungen der Konsumenten an diese digitalen Angebote – insbesondere in Sachen Schnelligkeit und Komfort – in den vergangenen Jahren erheblich gestiegen. Das muss Melissa bei ihrer Arbeit zunehmend berücksichtigen, damit ihr Unternehmen langfristig erfolgreich sein kann. Denn im Rahmen der Digitalen Transformation nimmt das Marketing eine Schlüsselrolle ein.

Es unterstützt nicht nur den Vertrieb, nein, das Marketing wird zukünftig der Vertrieb sein. Im Rahmen eines professionellen Lead Managements generiert das Marketing nicht nur neue Leads, sondern qualifiziert sie bis zur Vertriebsreife weiter. Das geht nicht ohne eine digitale Ausrichtung des Marketings.

Bedenkt man, dass Melissa wie viele andere Berufstätige auch in ihrer Freizeit geschäftlich erreichbar ist, wird klar, dass die Grenze zwischen B2B- und B2C-Marketing verschwindet. Es ist nicht mehr entscheidend, ob sich die Kommunikation an eine private Person oder ein Unternehmen richtet. Im Mittelpunkt steht der Mensch in seinen verschiedenen Funktionen, etwa als Konsument oder Arbeitnehmer, und sein damit verbundenes Involvement. Business-to-People-Marketing heißt das neue Stichwort.

Chatbots und Machine Learning revolutionieren das Marketing

Der Fokus moderner Marketingmaßnahmen liegt auf der individuellen und personalisierten Ansprache. Bei der Kommunikation mit dem Kunden wird gerade die nächste Stufe der Digitalisierung eingeläutet. Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI), Chatbots und Machine Learning sind ein wichtiger Aspekt zeitgemäßen Marketings. Sie haben das Potenzial, das Marketing zu revolutionieren.

Deswegen hat Melissa die Entwicklung eines digitalen Beraters beauftragt, durch den sie in verschiedenen Kanälen mit Kunden und Interessenten KI-basiert kommunizieren möchte. Auf diese Weise kann Melissa ihre Kunden effizient und personalisiert ansprechen, zusätzlich gewinnt sie Ressourcen für andere Projekte. Zum Beispiel für Bots, die geschäftsrelevante Chancen und Risiken auf Basis von Machine-Learning-Verfahren erkennen, und Melissa somit in die Lage versetzen, auf relevante Veränderungen schnell zu reagieren.

Darüber hinaus interessiert sich die Marketing-Spezialistin für die automatisierte Texterstellung mithilfe von Natural Language Generation (NLG): Auf Basis strukturierter Daten lassen sich große Textmengen auf Knopfdruck erzeugen. So hat Melissa beispielsweise die Möglichkeit, zahlreiche Produktbeschreibungen für den Onlineshop leicht und schnell zu erstellen sowie auf vorgefertigte Text-Bausteine für den Newsletter zurückzugreifen.

Marketing Automation mit maximaler Flexibilität

Apropos Newsletter: Melissa setzt für das E-Mail-Marketing eine Marketing-Automation-Software ein, mit der sie mehrstufige Kampagnen effizient planen und automatisiert durchführen kann. Ein regelbasiertes Lead Management stellt dafür die Grundlage dar. Welchem Nutzer wird welcher Content nach welcher vorherigen Aktion zu welchem Zeitpunkt zur Verfügung gestellt? Marketing Automation kommt Melissa auch beim sogenannten Accountbased Marketing zugute. Dank Software-Unterstützung kann sie Cross und Upselling-Potenziale voll ausschöpfen, den Umsatz erhöhen und die Kundenbindung stärken.

Durch die Vernetzung verschiedener Systeme ist es Melissa möglich, marketingrelevante Informationen systemübergreifend zu konsolidieren und so den Smart-Data-Ansatz zu nutzen, um wertvolle Erkenntnisse über die Kunden und ihre individuellen Vorlieben abzuleiten. Dieser 360-Grad-Blick auf den Kunden ermöglicht ihr, einzelne Marketingmaßnahmen bedarfsgerecht zu personalisieren und gezielt auszuspielen – stets unter Berücksichtigung aktueller Datenschutzregelungen wie der DSGVO.

Da das Marketing-Automation-Tool alle nötigen Sicherheitsfeatures und technischen Voraussetzungen bietet, damit ihr Unternehmen nicht gegen die strengen Vorgaben verstößt, kann Melissa sich auf ihre Marketing-Aufgaben konzentrieren.

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Marketing ist omnipräsent

Am Ende des Arbeitstages bestellt Melissa über eine Liefer-App eine Pizza bei ihrem Lieblings-Italiener. Zeitgleich erinnert sie die Smartphone-Notification an die Planung des Sommerurlaubs, und per Sprachassistent sucht sie nach einem Familienhotel in der Toskana mit Wellness-Angebot. In diesem Moment erhält sie von ihrer besten Freundin eine Nachricht via Messenger, weswegen sie sich auf ihrem Tablet in ihr Lieblings-Social-Network einloggt. Dort lenkt eine Retargeting-Kampagne eines Reise-Anbieters, auf dessen Seite sie sich in der Mittagspause umgesehen hat, ihre Aufmerksamkeit auf ein Angebot, das nur noch heute rabattiert ist.

Um ganz sicherzugehen, nimmt sie den VR-Service des Reiseveranstalters in Anspruch und schaut sich mit ihrer Virtual-Reality-Brille im Hotel, am Pool und im Wellness-Bereich um. Nun vollends überzeugt, bucht Melissa die Reise und bezahlt bequem über einen Online-Bezahldienst.

Wenige Monate später liegt Melissa entspannt am Pool und informiert sich auf ihrem Smartphone über kulturelle Veranstaltungen am Urlaubsort. Da das Endgerät ihren Aufenthaltsort per Geolokalisierung ermittelt, erhält sie interessante Echtzeit-Angebote ihres Reiseveranstalters per Newsletter und Push-Notification in der entsprechenden App. Über diese verfasst sie im Anschluss an den Urlaub eine Bewertung und teilt sie in ihren Social-Media-Kanälen.

Unternehmen müssen mit den Kunden Schritt halten

Welche Lehren ziehen wir aus Melissas Beispiel? Für Verbraucher sind individualisierte Informationen, Produkte, Leistungen und dergleichen längst kein Luxus mehr. Sie brauchen diese, ja, sie erwarten regelrecht, dass ihnen diese jederzeit, überall und plattformunabhängig zur Verfügung stehen, damit sie frei entscheiden und schnell handeln können. Für Unternehmen gilt es, die steigenden Erwartungen der Konsumenten von heute unbedingt zu erfüllen. Sie müssen dem wachsenden Anspruch produktiv, logistisch, kommunikativ und strukturell gerecht werden. Agile Prozesse und Technologien zur Individualisierbarkeit helfen, die Innovationsgeschwindigkeit zu erhöhen.

Weiterentwicklungen und Innovationen sind der Motor moderner Unternehmen. Um dem „always on“ der heutigen, aber vor allem der nächsten Generationen gerecht zu werden, müssen sie schon jetzt in Richtung Zukunft disponieren. Ein digital ausgerichtetes Marketing ist erst der Anfang.

Bilder: netz98

 

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Hartwig Göttlicher
Hartwig Göttlicher
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