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B2B Customer Journey

Neue Studie: Die Customer Journey im B2B – Wandel und Chancen

Die Reise der Kunden im B2C wurde schon oft analysiert, doch wie sieht es mit der Customer Journey im B2B aus? Das ECC Köln veröffentlichte nun seine Studienergebnisse zu diesem für Unternehmer im Digitalisierungszeitalter immer wichtiger werdenden Thema.

 

Der B2B-Sektor ist in Bewegung

Das ECC untersuchte für die neue Studie die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Informationsverhalten und den Beschaffungsprozess im B2B-Bereich. Dazu befragte man das Verhalten von 481 Kunden im verarbeitenden Gewerbe sowie im Baugewerbe für die Beschaffung von C-Teilen bzw. MRO-Artikeln.

ECC-Studie Branchen und Produktkategorien

 

Die Erkenntnisse der Studie sind nicht nur für die untersuchten Branchen interessant: Wie im B2C, so schreitet auch im B2B die Entwicklung stetig voran. Allerdings scheinen durch die Komplexität der Customer Journey im B2B effiziente Prozesse erschwert zu sein. Es zeigt sich, dass die befragten Kunden bei Informationssuche und Kauf auch weiterhin häufig zwischen den Kanälen wechseln.

 

Customer Journey im B2B

 

Fehlende Informationen führen zum Hin- und Herwechseln

Es zeigt sich, dass die Mehrheit der Befragten B2B-Kunden mindestens bei jedem zweiten Informations- und Beschaffungsprozess zwischen den Kanälen wechseln. Nur zwei Prozent wechseln nie zwischen Online, persönlichem Kontakt und Printmedien.

 

Kanalwechsel während der Customer Journey

 

Der häufige Wechsel ist eigentlich unnötig, da er den Kunden aktuell nur selten einen zusätzlichen Mehrwert bietet. Warum wechseln die B2B-Kunden dann so häufig zwischen den zur Verfügung stehenden Kanälen? Die Antwort ist ganz einfach: aus Unsicherheit.

Ein Hauptgrund ist die Intransparenz des Marktes. „Rund jeder zweite Kanalwechsel erfolgt (…), um Preisinformationen einzuholen. Marktgerechte, kanalübergreifend harmonisierte, transparente Preise sind somit ein wichtiger Treiber, um Prozesse künftig effizienter zu gestalten.“ (Gero Becker, Senior Projektmanager, IFH Köln)

Hieraus resultiert die zunehmende Bedeutung von Online-Marktplätzen. Sie bieten ihren Kunden „Zugang zu allen relevanten Produkt- und Preisinformationen, die Bündelung verschiedener Anbieter sowie zusätzliche Serviceangebote (…).“ Die Folge ist eine Reduzierung der Vorgänge und somit eine Vereinfachung komplexer Vorgänge. Und das ist ganz im Sinne der Kunden.

 

Digitale Services einsetzen und profitieren

Wie können Unternehmen diese Erkenntnis für sich nutzen? Indem sie vermehrt digitale Self-Services in ihre B2B-Onlineshops integrieren.

Im Zuge der Digitalisierung nimmt im B2C wie auch im B2B die Anzahl potentieller Kontaktpunkte rasant zu. Die Einkäufer im B2B-Business, übertragen ihr als private Endkunden erlernte, zur Gewohnheit gewordene, multioptionale Kaufverhalten und kommen während der Informations- und Beschaffungsprozesse mit einer wachsenden Zahl an Touchpoints in Kontakt.

 

Digitale Self-Services in der Customer Journey

 

Wer profitiert von dieser Entwicklung?

Als Sieger, so die Studie, gehen klar digitale Plattformen hervor, da sie mit der „Zusammenführung von Anbietern und Nachfragern Markttransparenz schaffen und effiziente Marktmechanismen ermöglichen. (…) Bereits heute wird (…) bei drei von vier Beschaffern die Customer Journey regelmäßig durch Plattformen beeinflusst. Etablierte Anbieter sind zum Umdenken aufgerufen!“

Aus Anbieterperspektive stehen der persönliche Kontakt und digitale Kanäle (noch) viel zu häufig im Wettbewerb zueinander. Grund hierfür ist die meist fehlende klare Rollenverteilung zwischen On- und Offline. „Dabei haben B2B-Kunden klare Vorstellungen, was sie vom jeweiligen Kanal erwarten. Standardisierte Prozesse etwa sollten aus Kundensicht online abgebildet werden. (…) Der Online-Shop darf dabei nur ein Element einer ganzheitlichen Digitalstrategie sein. Knapp die Hälfte der Onlinebestellungen im B2B werden abseits von Online-Shops etwa über E-Procurement oder IoT ausgelöst.“ (IFH/ECC-Forum, 2018)  

Es zeigt sich also deutlich, dass B2B-Kunden die Vorteile der verschiedenen Kanäle in Anspruch nehmen. Doch vielfach sind die Aufgaben der einzelnen Kanäle nicht klar definiert bzw. voneinander abgegrenzt und so können sie ihre jeweiligen Vorzüge nicht immer optimal ausspielen.

Hinweis: Die komplette IFH-Studie „Customer Journey im B2B“, 2018, ECC Köln“ können Sie über die ifhkoeln-Website beziehen. 

 

Fazit

Die Customer Journey wird bei 75% aller Beschaffer im B2B regelmäßig durch Plattformen beeinflusst. Die gute Nachricht: Im Zuge der Customer Journey bieten sich Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, die Informations- und Kaufprozesse der Kunden durch digitale Services zu unterstützen.

Wir leben längst im digitalen Plattformzeitalter. Klassische Handelsmodelle werden es zunehmend schwerer haben, auf dem sich stetig wandelnden Markt zu überleben. Digitale Plattformen – besonders Online-Marktplätze – sind in der Lage, effiziente Marktmechanismen zu gewährleisten. Und das vergleichsweise kostengünstig und schnell. Daher wird es gerade für Multi-Channel-Anbieter immer wichtiger, sich durch zusätzliche Serviceleistungen vom reinen Handelsmodell abzugrenzen und so beim Kunden zu punkten.

Dabei ist es aber unumgänglich, auf die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden einzugehen. Hierzu muss ein Umdenken stattfinden. „Je stärker es B2B-Anbietern gelingt“, so die Studie, „die Prozesse (…) mittels geeigneter Services zu erleichtern, desto eher rückt der Produktpreis (für C-Teile und MRO-Bedarfe) in den Hintergrund.“

Unternehmen, gleich welcher Branche, sollten die Chance nutzen und Kundenprozesse mit Hilfe digitaler Möglichkeiten zu unterstützen und zu optimieren. 

 


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Bilder: Freepik, ECC Köln

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