Früher war alles besser – wer kennt den Spruch nicht von Großeltern, Eltern oder sogar von sich selbst, wenn man sich an Vergangenes erinnert. Die Sehnsucht nach der Vergangenheit machen sich immer mehr Unternehmen zu Nutze und setzen beim Marketing auf Nostalgie und Retro-Charme.
Anknüpfen an positive Erinnerungen
Der Retro-Sneaker Air Jordan von Nike, neu aufgelegte Videospiele wie Final Fantasy und Mario Kart oder das Comeback beliebter Geschmacksrichtungen bei Cola, Fanta und Co.: Das Aufleben der Erinnerung an die „gute alte Zeit“ erlebte in den letzten Monaten einen echten Aufschwung. Kein Wunder, denn gerade in einer unbeständigen und schwierigen Zeit, wie wir sie in den letzten Monaten erlebt haben, schwelgt man gerne in Erinnerungen, um sich von aktuellen Problemen abzulenken. Das Nostalgie-Marketing versucht genau an diese positiven Erinnerungen anzuknüpfen und sie mit der eigenen Marke und Produkten zu verbinden. Die Zielgruppe der Millennials gilt als besonders empfänglich für die nostalgischen Anreize. Das zeigt sich vor allem in Social Media – hier wird beinahe konstant an die 90er und eine schöne und unbeschwerte Kindheit erinnert und unter anderem mit dem Hashtag #tbt (ThrowbackThursday) wöchentlich Fotos und Beiträge aus vergangenen Tagen gepostet. Der Marketing-Trend betrifft aber nicht nur Mode, Videospiele oder Lebensmittel – die Nostalgie-Welle hat auch den Online-Bereich überrollt. Streaming-Dienste wie Netflix oder Disney+ legen erfolgreiche Serien wie den „Denver-Clan“ oder „Friends“ neu auf und stellen Filmklassiker auf ihren Plattformen zur Verfügung. Und auch im E-Commerce zeigt sich der Nostalgie-Trend zunehmend. So erinnern sowohl die angebotenen Produkte als auch immer mehr Webshop-Designs an vergangene Tage und treffen so den Zahn der Zeit.
Was genau versteht man unter Nostalgie-Marketing?
Um den Trend zu verstehen, muss zunächst geklärt werden, was Nostalgie-Marketing überhaupt ist. Die Nostalgie als Sehnsucht an vergangene Zeiten beschreibt ein positives Gefühl gegenüber der Vergangenheit. Dabei ist es unerheblich, ob es sich bei dieser Vergangenheit um eine Zeit vor mehreren Jahren oder sogar Jahrzehnten, Monaten oder vielleicht auch nur ein paar Wochen handelt. Durch den rasanten Wechsel an Trends und Technologien verkürzen sich die Zeitperioden, auf die wir nostalgisch zurückblicken, zunehmend. Gerade in einer derart schnelllebigen und dadurch oft auch unbeständigen Zeit verwundert es nicht, dass sich Menschen mit positiven Gefühlen an Vergangenes erinnern – das hat das Marketing als Absatzchance erkannt. Die grundsätzliche Idee des Nostalgie-Marketings ist es, diese Emotionen mit dem zu bewerbenden Produkt oder Dienstleistung zu verknüpfen und so beim Kunden Gefühle von Vertrautheit und Sicherheit hervorzurufen.
Sehnsucht nach kollektiven Erfahrungen
Erinnerungen, die durch Nostalgie-Marketing hervorgerufen werden sollen, müssen nicht unbedingt individuell sein. Die Sehnsucht nach kollektiven Erfahrungen steigt – was zunächst komisch klingen mag. Schließlich wird gerade bei den digitalen Medien der Fokus auf Individualität gelegt. So streamt heutzutage jeder seine eigene Playlist und konsumiert sein eigenes Fernsehprogramm, wenn er dafür Zeit hat. Doch dadurch ist das gemeinsame Erleben zu einer Seltenheit geworden – lediglich bei Großveranstaltungen wie der Fußball-WM oder bei einem Konzert stellt sich das Gemeinschaftsgefühl zumindest für eine gewisse Zeit ein. Auch hier kann Nostalgie-Marketing ansetzen und mit Werbekampagnen an eine frühere gemeinsame Zeit und wichtige kollektive Ereignisse erinnern.
Mehr Bekanntheit, mehr Kundenbindung, mehr Umsatz
Dass immer mehr Unternehmen auf Nostalgie in ihren Marketingkampagnen setzen, ist kein Zufall. Denn das Anzapfen von Erinnerungen ist eine der effektivsten Methoden eine emotionale Beziehung zum Kunden aufzubauen und diesen auch langfristig an die Marke zu binden. Dabei wird die Neugier möglicher Neukunden mit einer ansprechenden Kampagne geweckt und auch Bestandskunden können durch nostalgische Anreize neu angesprochen werden. Durch die Verknüpfung der Gefühle mit dem Produkt erhält der Kunde eine positive Sicht auf die Marke. Doch nicht nur die Bekanntheit und die Kundenbindung steigt durch das Erinnern an Vergangenes. Untersuchungen belegen, dass Kunden bereit sind, in Produkte, die sie mit schönen Erinnerungen verknüpfen, zu investieren. So kann durch Nostalgie-Marketing auch der Umsatz gesteigert werden.
Darauf gilt es beim Nostalgie-Marketing zu achten
Gut umgesetztes Nostalgie-Marketing ist keine leichte Aufgabe und stellt Unternehmen vor große Herausforderungen. Schnell kann zu viel oder falsch eingesetzter Retro-Charme gewollt, aufgesetzt oder in der Zeit stehen geblieben wirken. Um echte Emotionen zu wecken, sollte Werbung authentisch sein und die Marketing-Maßnahme zum Unternehmen passen. So wird eine Kampagne, die zwar die Zielgruppe emotional abholt, die Gefühle aber nicht richtig mit dem Produkt verknüpft, kaum Erfolgschancen haben. Unternehmen müssen sich deshalb ein genaues Konzept überlegen und Produkte identifizieren, die mit der gewünschten Emotion verknüpft werden können. Wichtig ist auch, dass beim Nostalgie-Marketing nicht nur „Altes aufgewärmt“ wird. Frei nach dem Motto „Aus Alt mach Neu“ zeigen die erfolgreichen Remakes der letzten Jahre, dass was früher gut funktioniert hat nicht 1:1 ins Hier und Jetzt adaptiert werden kann. Beim erfolgreichen Nostalgie-Marketing geht es darum, dem Altbekannten einen neuen Anstrich zu verleihen und etwas hinzuzufügen. Ein gutes Bespiel hierfür ist der neu aufgeflammte Hype um „Pokémon GO“. Der Spieleklassiker aus den 90ern wurde mit modernster Technik ausgerüstet, um das Spielerlebnis zu verbessern, die Geschichte blieb jedoch dieselbe und versetzte die Spieler wieder zurück in ihre Kindheit. Und auch Instagram zeigt wie Nostalgie im digitalen Zeitalter funktioniert. So erinnerte gerade das erste Logo des Social-Media-Giganten stark an eine Polaroid-Kamera. Zudem lassen sich Bilder im quadratischen Polaroidformat auf der Social-Media-Plattform hochladen.
Wie retro darf es sein?
Um Erinnerungen an Vergangenes zu schaffen, benötigt es nicht immer eine komplette Marketing-Kampagne. Auch mit kleineren Maßnahmen ist es möglich, beim Kunden Emotionen auszulösen und diesen einen Kaufanreiz zu geben. So können schon kleinere Elemente im Webdesign der Homepage bzw. des Onlineshops, spezielle Produktverpackungen oder Werbeflyer der Marke einen Nostalgie-Touch verleihen, der positive Assoziationen weckt. Zudem wird Nostalgie nicht immer nur visuell ausgelöst. Auch beim Content kann Tradition oder Vergangenes bewusst eingesetzt werden. So lenken Formulierungen wie „wie früher“ oder „wie von Oma“ unterbewusst unsere Gedankenwelt in die Vergangenheit und vermitteln dadurch meist ein angenehmes, nostalgisches Gefühl.
Das Leben schreibt die besten Geschichten
Eine weitere Möglichkeit Nostalgie-Marketing einzusetzen, ist die eigene Geschichte des Unternehmens aufzuarbeiten. Gerade die Entstehungsgeschichte einer Marke kann Nostalgie wecken und dem Kunden ein vertrautes Gefühl vermitteln. Denn dass das Unternehmen schon über eine längere Zeitspanne existiert, deutet auf eine gewisse Stabilität hin. Gleichzeitig kann eine lange in die Vergangenheit zurückblickende Unternehmensgeschichte als Qualitätsmerkmal aufgefasst werden. Eine Möglichkeit um diese Gefühle zu generieren, ist z.B. das Erstellen einer Unterseite mit den verschiedenen Stationen der Entstehungsgeschichte gepaart mit sorgfältig ausgewählten Bildern beispielsweise des alten Fabrikgebäudes oder ehemaliger Mitarbeiter.
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