Nach dem Kauf ist vor dem Kauf – diese Devise sollten Shopbetreiber bei der Auslegung ihrer Customer Experience Strategie stets im Hinterkopf behalten. Es gilt, die Kunden auch nach der Produktbestellung bei der Stange zu halten. Denn die sogenannte Post Purchase Experience ist ein wichtiges Element für nachhaltige Kundenbindung.
Kundenbindung immer und an jedem Touchpoint
In unserer Blogreihe zum Thema Onlineshop-Optimierungen haben wir bereits ausführlich behandelt, wie wichtig eine durchdachte Customer Experience Strategie ist. Vor allem bei der Conversion-Rate ist das Thema essentiell. Unternehmen, die den Faktor Customer Experience über alle Bereiche des Onlineshops und der Marke gleichwertig priorisieren und einen roten Faden bei der Strategie erkennen lassen, sind hier grundsätzlich gut aufgestellt. Nichtsdestotrotz sollte aber nicht der Fehler gemacht werden, alle Maßnahmen allein auf den Weg zu einem Produkt, bis hin zu einem finalen Kauf auszurichten.
Denn Kunden, die einmal zu einem Kauf überzeugt wurden, sind eher geneigt noch einmal ein Produkt bei dem Onlineshop zu bestellen, wenn die Gesamterfahrung passt. Und zu dieser gehört eben, wenn ein Kunde auch nach dem Kauf ein Gefühl von Wertschätzung vermittelt wird und er sich näher mit der Marke verbunden fühlt. Dieses Gefühl beschreibt die Post Purchase Experience. Es gibt viele Faktoren – außer dem Thema Logistik – die sich positiv auf die Post Purchase Experience auswirken. Unternehmen können ihre Customer Experience Strategie so zu einem vollumfänglichen Paket zur Kundenbindung schnüren. Deshalb haben wir ein paar Maßnahmen aufgelistet, die dabei beachtet werden sollten.
Kommunikation ist alles
Klar ist, dass viele der Maßnahmen sich um das Thema Logistik drehen. Gerade bei solchen Themen, bei denen Shopbetreiber nicht die volle Handhabe besitzen, kann die richtige Kommunikation vieles lösen – oder zumindest angenehmer gestalten. Dazu gehört:
- Persönlicher Kontakt: Jeder Mensch, sei es ein B2C- oder B2B-Kunde fühlt sich wohler mit einer persönlichen Ansprache. Deshalb sollten ein Shopbetreiber immer selbst über den Bestell- und Lieferstatus informieren. Automatisierte Status-Mails des Logistik-Unternehmens sind zwar hilfreich, vermitteln dem Kunden aber kein Gefühl der Wertschätzung.
- Zusatzinfos do the trick: Klingt simpel, ist es auch. Um die Wartezeit auf das bestellte Produkt zu überbrücken, können Zusatzinfos hilfreich sein, Und hier ist nicht die Rede von zum Beispiel einem technischen Datenblatt – das kennt der Kunde entweder schon, weil er ausführlich vor dem Kauf recherchiert hat oder es interessiert ihn schlicht nicht. Viel wirkungsvoller ist Content, der mit Storytelling überzeugt. Beispielsweise kann der Shopbetreiber beim Verkauf einer Kamera den Kunden mit Anwendungs- oder Motivtipps versorgen. Solche Maßnahmen stärken die (positive) Erinnerung an die Marke enorm.
- Kontakt aufrechterhalten: Richtige Kommunikation ist keine Einbahnstraße. Um auch in Zukunft die geeigneten Maßnahmen anwenden zu können, sind Shopbetreiber auch auf das Feedback der Kunden angewiesen. Neben der üblichen Aufforderung, das Produkt zu bewerten, könnte auch eine weitaus persönlichere Note mit einfließen – zum Beispiel mit gezielten Fragen zum Empfinden über den Ablauf und der Kauferfahrung insgesamt.
- Gutes Problem-Management: Sobald das Produkt das Lager des Shopbetreibers verlässt, hat er keinen Einfluss mehr, wie und in welchem Zustand die Ware beim Kunden ankommt. Trotzdem gilt es, optimal auf jede Situation diesbezüglich vorberietet zu sein. Neben den üblichen FAQ-Seiten, Kontaktinformationen und Live-Chat-Möglichkeiten, muss vor allem „hinter den Kulissen“ alles gewappnet sein. Hilfreich hierbei ist zum Beispiel, wenn nicht nur das Marketing die Kommunikation mit dem Kunden übernimmt, sondern hierbei auch proaktiv mit anderen involvierten Unternehmensbereichen wie dem Vertrieb zusammenarbeitet. So kann in der Regel viel effektiver eine Lösung sämtlicher Probleme gefunden werden.
- Die richtigen Worte finden: Ziemlich offensichtlich, doch nicht immer ganz so leicht umzusetzen. Alle möglichen Kommunikationsmaßnahmen können nicht die komplette Wirkung entfalten, wenn das Wording nicht stimmt. Aus diesem Grund ist es besonders wichtig, dass sich Unternehmen den passenden Mix aus Lockerheit und Informationsgehalt überlegen. Die Shopbetreiber sollten es unbedingt vermeiden, dass die Kunden sich fühlen, als wäre ein bürokratischer Textbot für die Kommunikation verantwortlich.
Auch das Marketing spielt eine Rolle
Wo Kommunikation stattfindet, ist es nicht verwerflich, durch zusätzliche Marketing-Elemente die Kundenbindung zu einer Marke gesondert zu stärken. So stehen den Shopbetreibern ein paar Möglichkeiten zur Verfügung, subtil Werbung in die Post Purchase Experience einzustreuen. Dabei spielen folgende Punkte eine Rolle:
- Durchdachte Mailverteiler: Käufer eines Produktes könnten durch Newsletter zu ähnlichen Produkten aus der gleichen Sparte informiert werden oder auch mit Empfehlungen zu dem passenden Zubehör für das Produkt. Um wieder das Beispiel Kamera aufzugreifen: Sinnvolle Empfehlungen wären passende Objektive, Schultergurte oder Stative.
- Omnichannel-Strategie einsetzen: Das Feld der Post Purchase Experience eignet sich hervorragend, um durch Omnichannel-Marketing eine Marke oder ein Produkt im Bewusstsein des Kunden zu festigen. So könnte ein Onlinekauf mit einem Gutschein für den Kauf von Zusatzprodukten in einer lokalen Filiale verknüpft sein. Natürlich funktioniert das umgedreht genauso gut.
- Auf die richtige Dosierung achten: Der vielleicht wichtigste Tipp in diesem Beitrag: Auch wenn die Möglichkeiten, eine gute Post Purchase Experience zu erreichen zahlreich sind, sollten Shopbetreiber sich in Zurückhaltung üben. Nichts ist schlimmer, als wenn ein Kunde sich von zu vielen Nachrichten nach dem Kauf belästigt fühlt. Denn dann erreichen die umsichtig ausgeklügelten Maßnahmen genau das Gegenteil und ein eigentlich zufriedener Kunde wendet sich von der Marke ab.
Denn auch wenn eine gute Kommunikation wichtig ist: Weniger ist in diesem Fall wirklich mehr.
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