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Kunde im Mittelpunkt
17. Dezember 2014 von in E-Commerce Trends

Kundenexzellenz schlägt Webexzellenz

Der Blackfriday-Sale hat auch in diesem Jahr wieder Rekordumsätze im Onlinehandel gebracht. Aber in den USA enttäuschten die Verkaufszahlen. Ein Menetekel?

Verkaufsaktionen sind eine gute und geübte Praxis online wie offline. Immer häufiger aber trübt eine Erkenntnis den Optimismus: Preisführung, wie der Handel sie seit Jahren praktiziert, geht im Feuerwerk der Aktionen, Gutscheine, Preissuchmaschinen-Positionierungen und dem Kampf um den Platz in Amazons Buy-Box verloren. Die Transparenz des Internets macht Händlern, aber auch Herstellern mehr und mehr zu schaffen, die selbst überwiegend aus namenlosen Fabriken in Asien sourcen und mit ihren Signets und Logos geringfügig modifizierte Produkte für unique erklären wollen.

 

Vom Aufwand, die Kaufentscheidung zu beeinflussen

In den vergangenen Jahren hat sich der Ort, an dem die Kaufentscheidung für ein bestimmtes Produkt fällt, aus dem Shop heraus verlagert. Content Marketing ist die – aufwändige – Antwort auf die Frage, wie man dem Kunden in seiner „Product-Journey“ noch vor den anderen begegnen kann. Nur, je früher der Kunde im Conversion-Funnel erreicht wird, umso teurer wird der Prozess zu seiner Wandlung. Und dies hebelt auch nicht die Logik aus, dass Kunden nach der informationellen Suche beim Wechsel in die transaktionelle Phase oft eine neue „Journey“ beginnen, in der der Händler wiederum seine Konkurrenzfähigkeit beweisen muss.

 

Kunden auf Augenhöhe begegnen

Es genügt also nicht, Produktdaten anzuhäufen oder generische Informationstexte einzukaufen. Wer beim Kunden „#1 Point of Decision“ werden möchte, muss zunächst einmal den Kunden selbst verstehen. Hier gibt es in der Conversion-Optimierung einige Ansätze wie z. B. die Personas. Ich möchte hier aber dafür werben, den eigenen Kunden – allein schon aus wirtschaftlichen Gründen – ganzheitlich zu betrachten.

 

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Händler und Kunde stehen sich gegenüber; wo sie sich begegnen, entstehen Interaktion und Transaktion. Hier müssen verschiedene Ebenen korrespondieren: die physische, die operative und die ideelle.

 

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Das Angebot muss zum Kunden passen

Ganz grundlegend muss das Angebot der Händler zum soziodemographischen Profil der Kunden passen. Das Denken in Zielgruppen war lange Zeit im Onlinehandel beinahe verpönt. Wozu auch so denken, wenn letztlich im Pull-Marketing die Performance einer Werbeeinblendung in Echtzeit aus dem Universum der bereits Suchenden diejenigen mit der höchsten Klickwahrscheinlichkeit filtert? Wozu sich dem Faktum verschreiben, dass auch bei bester Zielgruppen-Ansprache meist über 90 % der Werbung wirkungslos scheint?

 

Und doch: Die Argumentation eines Händlers „onsite“ greift nicht, wenn ein unterschiedlicher Erwartungshorizont besteht. Oder einfach gesagt: Wenn seine Preise zu hoch, das Material der Waren falsch ist oder die Maße nicht passen. Soweit die Harmonie auf der untersten, physischen Ebene.

 

Kunden sind mehr als nur Verkaufschancen

Wenn ein Händler gegen die Macht der Universalanbieter nicht mehr mit adäquater Sortimentsbreite in der Nische reagieren kann (die Suchmaschinen-Algorithmen werten die Treffer- und Klickgüte der Marktplätze hoch), muss er früher ansetzen. Der Händler reagiert mit seinem Leistungsversprechen auf Ziele, Wünsche, aber auch geheime Träume des Kunden. Je besser er diese versteht, umso zielgerichteter kann er seine Botschaften platzieren. Ein kompetitiver Typ reagiert auf andere Impulse als ein methodisch vorgehender Einkäufer oder ein eher „menschelnder“ Kunde. Diesen Aspekt hat Bryan Eisenberg hervorragend herausgearbeitet.

 

Distribution und Payment an Zielgruppe anpassen

Aber nur im Kopf wird der Kampf um den Kunden nicht gewonnen. Ganz banal gesprochen, müssen die Güter des Händlers mit dem soziodemografischen Profil seines Kunden übereinstimmen – oder die Distribution bzw. Finanzierung darauf ausgerichtet sein, etwa auch schlechter situierten Bevölkerungsgruppen den Zugang zu hochwertigen Produkten zu ermöglichen. Andernfalls preist man sich aus dem Markt. Nicht weil man teurer als der Wettbewerb ist, sondern weil die richtige Zielgruppe mit den gewählten Marketingkanälen nicht erreicht wird. (Dies könnte ein Grund sein, warum sich Juweliere online bis heute hierzulande so schwer tun, auch wenn in den USA sehr erfolgreiche Beispiele existieren.)

 

After-Sales-Betreuung: Services runden das Angebot ab

Und schließlich ist für den Kunden ein Deal immer auch dann ein Deal, wenn das Produkt exakt zum Zweck des Einsatzes passt. Dazu gehört dann auch die Ausgestaltung des Serviceangebots, das möglichst einfach funktionieren muss. In den USA hat Amazon jetzt begonnen, hinter seine Produktplattform auch eine Serviceplattform zu ziehen.

Was auch hier nicht mehr weit entfernt ist, denn Amazon arbeitet im Elektronikbereich schon mit Service-Partnern zusammen.

 

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Der Kontext entscheidet

Der Händler muss also den Kontext seines Kunden vom Kopf bis zu den Füßen verstehen. Jede Ebene in diesem Modell kann er gezielt über bestimmte Kanäle und mit bestimmten Leistungen bespielen. Print besitzt bis heute eine Bedeutung als Impulsgeber, was nicht zuletzt die hohen Investitionen von Amazon und Zalando in Mode-Magazine erklärt. Aber auch bei den Online-Medien gibt es mit der Display-Werbung und den Teaserflächen Onsite-Bereiche, die – bei aller Performance-Orientierung – auch nach solchen Persona-Mechanismen funktionieren.

 

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Exzellenz gibt es in vielen Feldern

Die besten Online- und Multichannel-Retailer glänzen durch Exzellenz auf einem oder mehreren der neun Felder. Home24 zum Beispiel ist ein Meister in der Arbeit mit uniquen Daten – unique insofern, als sie jedes Möbelstück für die After Search Navigation optimiert beschreiben. Das erleichtert Home24 sowohl, den Kunden durch das gewaltige Sortiment zu führen als auch bei längeren Keyword-Ketten ein hochrelevantes Ergebnis zu zeigen und so gut in Suchmaschinen zu performen. Engelbert Strauss als ein anderes Beispiel hat verstanden, dass es nicht allein um die Arbeitsbekleidung als Produkt geht – das auch –, sondern um das Selbstbild der Handwerker als Helden des Alltags. Die genau darauf abzielende Imagekampagne, verbunden mit einer extrem modisch-consumigen Website-Gestaltung, hat zu einer hohen Markenbekanntheit geführt. Und ein Jako-o schließlich versteht es, sein Produktangebot so mit Funktionalität aufzuladen, dass sich die Bestellung dem Kunden nur so aufdrängt.

 

Entscheidend ist, dass jede dieser besonderen Positionierungen dem Händler die Möglichkeit gibt, nicht einem Preis zu folgen, sondern einen Wert zu inszenieren. Natürlich muss man die Kunden erst einmal in den Shop bekommen, aber dort gibt es viele Möglichkeiten, Preisanker zu setzen oder zum passenden Produkt/Leistungsbündel zu führen.

 

Ein Geschäftsmodell, das neben Webexzellenz nicht auch auf Produktexzellenz und Kundenexzellenz setzt, hat keine Zukunft im E-Commerce. Die Zeiten sind vorbei, in denen überlegenes Onlinemarketingwissen genügte, um mit austauschbarem Sortiment genügend Marktanteile an sich zu reißen, um entweder Skaleneffekte im Einkauf zu realisieren oder den Wettbewerbern das Geschäft so zu erschweren, dass der Exit durch Übernahme möglich wurde. Auf der Strecke bleiben aber auch all die Unternehmen, die nicht zu Leuchttürmen gehören, die ihren Marktanteil durch hohe Investitionen in den Vertrieb erhöhen können. Es muss zu denken geben, dass Kapitalrunden von Media for Equity-Modellen im E-Commerce nicht mehr geschlossen werden können.

 

Seien Sie Kundenbegleiter und machen Sie die Marke zum Erlebnis

Umgekehrt gelingt es intelligenten Konzepten wie Ryzze aus Berlin auch heute noch, sich siebenstellige Investitionen zu sichern. Ryzze überzeugt mich nicht allein wegen der Idee, Marken quasi durch die Hintertür zu etablieren. Vielmehr hat Ryzze es verstanden, dass ein Markenerlebnis im Kopf beginnt, aber durch viele kleine Details beim Kunden permanent bestätigt werden will. Und dies auch und gerade in einem Onlinehandels-Umfeld, das nicht durch die Haptik des Storedesigns den Anspruch auf Wertigkeit unterlegen kann.

 

Wir sind überzeugt, dass solche Unternehmen zwischen Amazon und Zalando bestehen können, die ihre Kunden auf der Reise vom ersten Impuls zum Kauf perfekt begleiten können. Über die Kanäle hinweg. Darum bewirbt Amazon heute seine Modesortimente auch in Print. Oder wie Jeff Bezos es formuliert: „Start with the Customer and work backwards.“ Und weil Amazon so gut darin ist, würde auch eine gerechte Besteuerung (die Not tut) den Einzelhandel nicht im Wettbewerb entlasten. Amazon brilliert heute darin, nicht selbst in der Buybox zu stehen, sondern die Produkte teurer als die Marktplatzwettbewerber anzubieten. Dass viele Kunden diese Prämie zu zahlen bereit sind, zeigt, dass es eben nicht allein um den Preis geht.

 

Und das ist eine gute Nachricht für alle Kundenversteher.

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