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Programmatic Printing

Programmatic Printing: Symbiose aus alter und neuer Welt

Ein scheinbar altbackenes Werbemittel gelangt ausgerechnet dank der Digitalisierung zu neuer Blüte: Print-Produkte. Im Omnichannel-Marketing mausern sich Briefe, Kataloge und Flyer zu einer festen Größe zur Steigerung der Conversion Rate. Wie E-Commerce-Firmen die Druckerzeugnisse eines Programmatic Printing effektiv für sich nutzen können, zeigen wir im Blogbeitrag.

Customer Data analog verwerten

Viele Online-Kunden kennen es: Sie haben im Webshop ihres Vertrauens etwas bestellt und ein paar Tage nach Erhalt der Ware landet ein Brief oder Flyer des E-Commerce-Unternehmens mit weiteren Angeboten und Aktionen im heimischen Postkasten. In manchen Fällen liegt schon direkt eine Print-Beilage im Paket. Natürlich ist alles personalisiert mit Namen und häufig auch mit Vorschlägen, die zu den eigenen Vorlieben passen. Hier drückt sich ein Trend aus, der nur auf den ersten Blick zurück zur althergebrachten Print-Werbung führt. Tatsächlich ist diese neue Generation an gedruckten Werbemitteln kein Gegensatz zum zeitgemäßen Online-Marketing, sondern in gewisser Weise ein Produkt davon: Marketer machen sich jene Erkenntnisse über einzelne Verbraucher zunutze, die von einer ausgeklügelten Software stammen, mit der heute die digitale Customer Journey analysiert wird.

Der Gedanke dahinter ist, dank Customer Data personalisierte Print-Erzeugnisse als einen weiteren Touchpoint zum Verbraucher im Rahmen des Omnichannel-Marketings zu bedienen. Früher wurden gedruckte Werbemittel wie Kataloge und Prospekte im Gießkannenprinzip an etliche Haushalte in der Hoffnung versendet, dass sich die Empfänger für Angebote daraus interessieren würden. Heute ist ein gezielter Versand mit individualisierten Inhalten möglich. Aus einfachen Print-Mailings werden spezialisierte Werbemittel. Bei diesem sogenannten Programmatic Printing ersetzt ein strategischer, datengetriebener Angang das allgemeine Drucken und Versenden von Print-Werbung. Hinzu kommt, dass gedruckte Werbemittel einen offensichtlichen Vorteil gegenüber digitaler Werbung haben: Sie gehen nicht im hohen „Grundrauschen“ des Internets unter, etwa in überfüllten Mail-Postfächern oder zwischen zahlreichen Werbebannern. Ihnen gehört in dem Moment, in dem sie in die Hand genommen werden, die komplette Aufmerksamkeit. Das liegt schon an ihrer Haptik – was der Mensch selbst anfassen kann, wird intensiver wahrgenommen.

 

Print-Mailings treiben den Umsatz

In der Tat belegt die CMC Printmailing Studie 2021 des Collaborative Marketing Club in Kooperation mit der Deutschen Post den positiven Effekt von Print-Werbemitteln in mehrfacher Hinsicht: So erreichten die befragten 36 E-Commerce-Firmen mit Print-Mailings eine durchschnittliche Conversion Rate von rund 7 Prozent. Ein guter Wert, wenn man bedenkt, dass viele Fachleute der Branche einen vernünftigen Wert für Websites meist auf etwa 2 bis 5 Prozent taxieren. Auch umsatzmäßig schlägt gedruckte Werbung, laut CMC, positiv zu Buche: Bestandskunden, die darauf reagieren, geben im Durchschnitt 22 Prozent mehr Geld aus als bei vorherigen Käufen, die über den Onlineshop direkt ausgelöst wurden. Zudem gibt die CMC-Studie einen Wert von 1190 Prozent für den Return on Advertising Spend (RoAS) an, was bedeutet, dass jeder in Print-Werbung investierte Euro einen Umsatz von 11,90 Euro generiert.

Eine Wechselwirkung zwischen digitalem und analogem Marketing ist durch die Erhebung ebenfalls deutlich geworden: Mit E-Mails können Onlinehändler ihre Print-Kampagnen gut unterstützen. Erhielten Newsletter-Abonnenten im Vorfeld eines Print-Mailings und im Anschluss eine Mail, die darauf aufmerksam machte, erhöhte sich die Conversion Rate um 15 Prozent. Zugleich stieg auch der Warenkorbwert, immerhin um 2 Prozent. Die größte Wirkung entfalten Print-Mailings, der Studie zufolge, in den ersten zwei Wochen nach dem Versand: Fast 40 Prozent der durch sie ausgelösten Verkäufe werden in dieser Zeit generiert. Jedoch verbleiben offenbar viele der gedruckten Werbemittel länger in den Haushalten der Empfänger und können auch nach Ablauf der 14 Tage noch zu Käufen führen.

 

Marketing-Automation unterstützt Print-Kampagnen

Angesichts solcher positiven Zahlen kann es sich also für E-Commerce-Anbieter tatsächlich lohnen, Print-Werbung auf Basis digitaler Kundeninformationen durchzuführen. Wichtig ist dabei in jedem Fall, dass dieser zusätzliche Marketing-Kanal nahtlos und mit möglichst geringem Aufwand für ein Unternehmen in die Omnichannel-Strategie integriert werden kann. Hier helfen auf Software-Ebene Systeme zur Marketing-Automation, die sich simpel an die vorhandene IT-Infrastruktur anbinden lassen. Oftmals haben die Anbieter des jeweiligen ERP-Systems ein passendes Angebot im Portfolio.

Setzen Firmen bereits auf eine Digital Experience Platform zur Analyse und Optimierung der Customer Journey, können sie bei vielen Anbietern eine Marketing-Automation-Software als Ergänzung hinzuschalten. Dieses Tool leitet aus den online gesammelten und analysierten Kundendaten Empfehlungen ab, welchen Konsumenten zu welchem Zeitpunkt das passende Print-Produkt zugeschickt werden soll. Hierbei kommt häufig Künstliche Intelligenz zur Unterstützung ins Spiel. Ebenso ermöglicht die Software eine Performance-Analyse der versandten individualisierten Druckerzeugnisse und eine Planung ganzer Print-Kampagnen, bei denen Vordrucke zu bestimmten Themenwelten an Interessenten verschickt werden.

 

Druckkosten niedrig halten

Um die Kosten für solche Maßnahmen möglichst gering zu halten, müssen Firmen heute nicht mehr auf hochpreisige konventionelle Druckereien setzen. Online-Druckereien sind inzwischen auf Programmatic Printing eingestellt und bieten gerade Kleinen und Mittleren Unternehmen faire Preise und flexible Angebote für ihre passgenauen Print-Werbemittel an. Möchte eine Firma nur sporadisch und in begrenztem Umfang Print-Kampagnen durchführen, kann es sich für sie auch lohnen, eigene Drucker dafür anzuschaffen und die Produktion selbst in die Hand zu nehmen. Dies kann teilweise günstiger sein als geringe Mengen bei Druckereien in Auftrag zu geben. In diesem Fall können Unternehmen dann auch leichter die Möglichkeiten des Real-Time-Prints nutzen: Empfiehlt die Automation-Software eine bestimmte Print-Maßnahme, kann das Werbemittel direkt vor Ort gedruckt und sofort versandt werden. Es landet somit schneller beim Kunden im Briefkasten als wenn es den Umweg über eine Druckerei gehen muss.

Besonders geeignet ist dieses Echtzeitverfahren bei Abbrüchen des Checkout-Prozesses im Onlineshop: Sobald im System ein Kaufabbruch festgestellt wurde, kann der Shopbetreiber dem Kunden zum Beispiel einen passenden Gutschein per Post zusenden und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass der Kunde seinen Kauf doch noch vollendet. Schließlich belegt die CMC-Studie auch einen hohen Wirkungseffekt ausgedruckter Gutscheine. Letztlich sollten aber bei allen Produktionswegen und aller angestrebten Kosteneffizienz auf hochwertige Druckerzeugnisse gesetzt werden. Nur so kann bei den Verbrauchern ein guter Eindruck erzeugt werden – so leer deren Briefkästen durch die Digitalisierung heutzutage auch immer sein mögen.

 

Rechtliches und Evaluierung

Ein großer Vorteil von Print-Werbung ist nicht zuletzt, dass ihr Versand zunächst rechtlich unverfänglicher ist als bei digitalen Marketing-Maßnahmen. Das Verschicken von Newslettern beispielsweise erfordert ein Double-Opt-in, bei dem die Konsumenten nach der Registrierung noch einmal separat ihr Einverständnis per Mail geben müssen. Einfache Print-Mailings können Unternehmen dagegen ohne gesonderte Zustimmung verschicken. Erst wenn die Kunden explizit der Print-Werbung widersprechen, wird der Versand unzulässig. Allerdings dürfen Firmen gerade beim Programmatic Printing nicht vergessen, dass die Basis dieses hochindividualisierten Verfahrens letztlich auf denselben rechtlichen Grundlagen beruht wie digitale Werbung. Schließlich baut sie auf den online erhobenen Kundendaten auf.

So erfolgsversprechend die moderne Print-Werbung im Allgemeinen ist – den tatsächlichen Erfolg der Maßnahmen muss natürlich jedes Unternehmen für sich messen. Wie erwähnt, hilft Software dabei, die unterschiedlichen Messgrößen zu analysieren. Auf welchen von ihnen der Schwerpunkt liegen soll, unterscheidet sich je nach Firma und Kampagne. Typisch für Print-Marketing ist jedoch der besagte RoAS, der den Ertrag einer Print-Maßnahme im Verhältnis von Druckkosten zu Umsatz misst. Zudem kann der Monetary Value Score helfen, von dem sich ableiten lässt, welche Konsumenten überhaupt für ein Print-Mailing infrage kommen: Wie hoch ist der gesamte Warenwert eines Kunden? Kauft er häufig etwas, aber für wenig Geld oder seltener und dafür höherpreisig? Je nach Ausgabenhöhe kann sich eine Print-Maßnahme mehr oder minder lohnen, denn eine Erkenntnis aus der CMC-Studie überrascht am Ende kaum: Auch beim modernsten Programmatic Printing sind es kaufkräftigere Bestandskunden, die häufiger darauf anspringen.

 

Bild: freepik

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