Um Kunden ein stringentes Einkaufserlebnis an allen Touchpoints zu bieten und die nötigen Maßnahmen effizient zu steuern, setzen immer mehr E-Commerce-Unternehmen auf eine Digital Experience Platform. Was ist zu beachten, damit sie reibungslos an den Start gehen kann? In unserem Blogbeitrag geben wir Tipps zur Orientierung.
E-Commerce-Lösung aus einer Hand
Unternehmen haben mittlerweile viele Herausforderungen in der Ausgestaltung ihres E-Commerce-Geschäfts zu meistern: Inhalte für den Onlineshop erstellen, die Website und die dazugehörigen Apps weiterentwickeln, Analyse von Kunden- und Bestelldaten durchführen, passgenaue Werbung erstellen und einiges mehr. Für all diese Aspekte jeweils eigenständige Software-Tools einzusetzen, geht zulasten von Effizienz und Übersichtlichkeit – vor allem, je größer das eigene Business wird. Deshalb greifen immer mehr Firmen auf die zentrale Lösung einer Digital Experience Platform (DXP) zurück.
Diese Software bündelt sämtliche Funktionen, die es zur Steuerung aller Touchpoints der Kundschaft mit dem Unternehmen braucht und bricht Datensilos einzelner Firmenbereiche auf. DXPs können mit der vorhandenen IT-Infrastruktur verbunden werden – etwa mit dem ERP-, PIM- oder CRM-System. Außerdem sind Schnittstellen nutzbar, die das Verwerten von Daten externer Dienstleister ermöglichen. So entsteht ein 360-Grad-Blick auf die Omnichannel-Strategie. Diese kann zum Beispiel per Headless-System problemlos gestaltet werden, was bedeutet, dass die Inhalte von einer E-Commerce-Plattform auf jedem webfähigen Endgerät abrufbar sind.
Management-Team aufstellen
Damit sich der Plattformgedanke im Unternehmen durchsetzt und die DXP optimal genutzt wird, ist es ratsam, ein Team einzusetzen, welches sich auf das Management der DXP konzentriert. Von der Implementierung bis hin zur regelmäßigen Wartung der Plattform ist es mit allen organisatorischen und technologischen Aufgaben betraut und behält alle Funktionalitäten im Blick. Dieses Plattform-Management muss ein Grundverständnis von der Funktionsweise der DXP haben und kanal- sowie ressortübergreifend denken. Daher ist es erforderlich, mit dem Anbieter der jeweiligen DXP-Lösung die Unternehmensziele und -wünsche zu besprechen und sich mit den Ressorts abzustimmen, die die Plattform im Wesentlichen nutzen.
Zusammen mit Vertrieb, Marketing, IT und Kundenservice gilt es, die DXP regelmäßig auf ihre Zweckmäßigkeit zu überprüfen: Ist die Service-Orientierung mit dem Kundenerlebnis im Fokus weiterhin in allen Elementen gegeben? Werden sämtliche Daten so effizient ausgenutzt, wie es möglich wäre? Wird die DXP fortlaufend mit relevanten Informationen versorgt? Ist sie offen genug einsehbar für alle Einheiten des Unternehmens? Das Plattform-Management sollte, gemeinsam mit den Verantwortlichen im Unternehmen, die übergeordnete E-Commerce-Strategie mit der Leistung der Plattform immer wieder abgleichen.
Passenden Dienstleister auswählen
Sind die Zuständigkeiten im Unternehmen geklärt, geht es an die Frage, auf welche DXP-Lösung und damit auf welchen Anbieter gesetzt werden soll. Da das Content Management System (CMS) praktisch das Herzstück einer DXP ist, hilft es, zunächst die individuellen Anforderungen an dieses Element zu klären: Welchem strategischen Vorhaben soll es dienen, welche Funktionen erfüllen? So lässt sich oft bereits die Auswahl eingrenzen, da nicht alle DXP-Lösungen im Content-Bereich die erforderlichen Features bieten bzw. nicht mit den vorhandenen CMS-Strukturen kompatibel sind. Soll ein CMS beibehalten und mit der neuen DXP-Lösung eines anderen Anbieters verquickt werden, ist auf die nötigen Schnittstellen zu achten. Vorteilhafter ist es jedoch zumeist, auf ein All-in-one-Modell zurückzugreifen, bei dem die DXP-Software von einem Anbieter stammt, der bereits andere Teile der IT-Infrastruktur implementiert hat.
So funktioniert die Anbindung der DXP meist reibungslos aus einer Hand, denn alle Systemkomponenten sind aufeinander abgestimmt. Nutzt ein Unternehmen zum Beispiel schon die Software von Adobe Commerce (ehemals Magento) für den eigenen Onlineshop, liegt die Einbettung in die Adobe Experience Cloud als DXP nahe. Der Dienstleister sollte zudem über eine besondere Expertise in punkto Datenmigration verfügen, damit die bestehenden Informationen aus CMS oder ERP problemlos in angemessener Zeit auf die DXP überführt werden können. Auch schadet es Unternehmen nicht, von Beginn an darauf zu achten, ob die Chemie mit dem Dienstleister stimmt und dieser die gewünschte Erfahrung in der Kundenkommunikation mitbringt. Schließlich wollen Ablauf und Ausgestaltung der Implementierung immer wieder zusammen abgestimmt werden.
Implementierung in kleinen Schritten
Da eine DXP ein komplexes Gebilde ist, in dem zahlreiche Datensätze aus allen Quellen zusammenlaufen, ist bei der Implementierung Vorsicht geboten. Fortwährend muss in allen Stadien der Entwicklungsphase auf die vollständige Einbindung der vorhandenen Kanäle geachtet werden. Und es müssen Bezeichnungen für bestimmte Informationen vereinheitlicht werden. Deshalb braucht es ein Vorgehen nach agiler Methodik, bei dem das Großprojekt Stufe für Stufe in mehreren kleinen Schritten zyklisch erarbeitet wird. So bleibt die Implementierung übersichtlich und kann flexibel an unvorhergesehene Entwicklungen angepasst werden.
In diesem Kontext ist es hilfreich, die DXP vorzeitig als Minimum Viable Product (MVP) zu starten: Durch die Praxiserfahrungen mit einer solchen, auf die nötigsten Funktionen beschränkten DXP kann Feedback der Nutzer in der weiteren Entwicklung berücksichtigt werden. Das sorgt später für ein flüssigeres und intuitiveres Nutzungserlebnis und erhöht die Akzeptanz im Team. Auch extern können erste Testkunden Features und Inhalte, die über die MVP-Version der Plattform für die Customer Journey erstellt wurden, ausprobieren und ihre Rückmeldung geben. In punkto Testing ist es überdies wichtig, die Performance und Sicherheit der DXP unter die Lupe zu nehmen. Schließlich darf die Plattform trotz wachsender Datenmengen nicht an Leistung einbüßen und muss sicher gegen Cyberangriffe bleiben.
Auf Akzeptanz und Compliance achten
Dass die DXP gut angenommen wird, hängt nicht nur davon ab, inwieweit die Ergebnisse von User Tests während der Implementierung einbezogen wurden. Auch nach dem Go-live der Zielversion können noch Maßnahmen getroffen werden, die eine nachhaltige Zufriedenheit mit der Plattform sicherstellen. Intern sind dies zum Beispiel Schulungen der Mitarbeitenden, die das Verständnis und die Akzeptanz für die Funktionalitäten der DXP erhöhen.
Nach außen geht es zusätzlich um das Thema Datennutzung: Die Informationen über die Kundschaft sind der Treibstoff der Plattform. Sind nicht genug Informationen vorhanden, kann eine DXP nicht ihren hauptsächlichen Zweck erfüllen. Jedoch müssen die Daten stets transparent und unter Zustimmung der Kunden erhoben werden, denn nur so findet ein Unternehmen mit seinen Angeboten entlang aller Kanäle langfristig Akzeptanz.
In einer Firma, die vorher auf konventionelle Einzelmaßnahmen gesetzt hat, findet nach Einführung einer DXP eine deutlich umfangreichere Datenverarbeitung statt. Darauf muss sich ein Unternehmen organisatorisch und rechtlich einstellen. Insofern führt kein Weg daran vorbei, ein umfassendes Konzept zur Data Governance zu erarbeiten. Einige DXP-Lösungen – darunter die Adobe Experience Cloud – verfügen bereits über nativ integrierte Tools, welche die Einhaltung von DSGVO-Regeln und anderer Datenschutzrichtlinien bei allen Maßnahmen entlang der Customer Journey überprüfen. Wie bei der gesamten Implementierung der DXP ist die Customer Centricity eben auch im rechtlichen Rahmen stets im Blick zu behalten.
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