Sie sorgen für eine “Amazonisierung” des Beschaffungsprozesses: Millenials, die neue Generation von Einkäufern. Damit einher geht ein digitaler Wandel im B2B.
Die neue Generation der Einkäufer
Er ist männlich, grauhaarig und über 50 Jahre alt: So sieht das klischeehafte Bild des typischen Einkäufers aus. Es mag sein, dass es in einigen Unternehmen derartige Mitarbeiter gibt, doch dieses sollten Sie aus Ihrem Kopf verbannen. Der Einkäufer von heute und morgen gehört nicht zur Silver Generation, sondern zu den sogenannten Millenials.
Millenials sind zwischen 1980 und 2000 geboren und heute zwischen rund 20 und 40 Jahren alt bzw. jung. Da diese Generation mit Computern, Internet, Spielkonsolen und Handys aufgewachsen ist, nennt man sie auch Digital Natives. Das Digitale ist für sie kein “Neuland”, sondern gehört ganz selbstverständlich zu ihrem Alltag dazu.
Wie verschiedene Studien in den letzten Jahren gezeigt haben, gehören durchschnittlich rund 50 Prozent aller Einkäufer zu den Millenials. Tendenz steigend. Die neue, digitale Generation von Entscheidern sind bei allen Einkaufsprozessen beteiligt – von der Recherche über die Verhandlungen bis hin zur Freigabe.
Was macht die Millenials-Einkäufer aus?
Business per Telefon, FAX-Bestellungen, lange Papierlisten zum Ausfüllen und das Wälzen von gedruckten Katalogen: Diese Zeiten neigen sich im Einkauf dem Ende zu. Dank der Millenials werden die Beschaffungsprozesse digitaler, denn sie agieren anders als die vorherigen Generationen. Das bedeutet:
- Die Komplexität der Customer Journey nimmt zu. Die Millenials nutzen viele Touchpoints, zwischen denen sie hin und her springen. Die Touchpoints sind größtenteils digital: Webseiten, Blogs, Suchmaschinen, Onlineshops, Videos …
- Die Recherche startet bei den meisten jungen Einkäufern mit Google oder einer anderen Suchmaschine.
- Die Digital Natives sind viel auf sozialen Netzwerken unterwegs. Facebook, Instagram, Youtube und Co. nutzen sie nicht nur fürs Vergnügen, sondern auch zur Shopping-Inspiration und zur beruflichen Weiterbildung.
- Sie kaufen privat in B2C-Onlineshops ein und kennen daher einfache, transparente und schnelle Einkaufsprozesse. Ein-Klick-Bestellungen, Same Day Delivery oder Premium-Services sind bei dieser Zielgruppe ein “must have”.
- Ohne Smartphones geht es nicht mehr. Die meisten nutzen das Mobilgerät für die Arbeit, zum Beispiel für die Recherche und Inspiration.
Zusammenfassend ist festzuhalten: Für die Millenials gilt das Credo “Online First”. Das sorgt für eine “Amazonisierung” des Beschaffungsprozesses. Für die Einkäufer liegen die Vorteile deutlich auf der Hand:
Was bedeutet das für Ihr Unternehmen?
Wenn die Beschaffung digitaler wird, muss sich entsprechend der Vertrieb den Geschäftspartnern anpassen. Ist Ihr Unternehmen im B2B-Commerce tätig, bedeutet das:
Beschäftigen Sie sich genau mit den Millenials
Analysieren Sie die Zielgruppen und ihre Customer Journey, erstellen Sie Personas. Nutzen Sie die Erkenntnisse, um Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu optimieren – und das fortwährend. Nur so können Sie Ihre Kunden – die Einkäufer – besser verstehen und Ihre Verkaufsaktivitäten darauf hin verbessern.
Denken und agieren Sie digital
Dazu gehören mindestens eine moderne, optisch ansprechende Firmenwebseite, im besten Fall erweitert um einen eigenen Onlineshop bzw. eine B2B-Commerce-Plattform.
Laden Sie zum Stöbern ein
Ihr B2B-Onlineshop muss frei erreichbar sein und nicht hinter einem Log-in versteckt sein. Punkten Sie mit aussagekräftigen Fotos, informativen Produkttexten, Explosionszeichnungen und/oder Videos. Die Einkäufer wie auch Google (Stichwort: SEO) werden es Ihnen danken.
“Was kostet das Produkt?”
Das darf keine ungeklärte Frage sein! Der moderne E-Commerce lebt von seiner Transparenz. Zeigen Sie ganz klar die Preise Ihrer Produkte auf der Seite an – also ohne vorheriges Log-in! – und verweisen Sie auf die individuellen Preise für Stammkunden oder Mengenrabatte.
Mehr Erfolg mit einer Smartphone-Strategie
Noch erfolgen die meisten Einkäufe über stationäre Computer, doch der Mobile Commerce nimmt auch im B2B zu. Daraus folgt: Ihre Webseite wie auch Ihr Onlineshop müssen für Smartphones optimiert werden.
Ohne Onlinemarketing geht’s nicht
Aufgrund der fragmentierten Customer Journey der Millenials sind auch die Marketing-Aktivitäten anzupassen. Nehmen Sie unbedingt Onlinemarketing-Maßnahmen in Ihren Marketing-Mix auf! Setzen Sie unter anderem SEO, SEA und Content Marketing auf Ihre To-Do-Liste.
Digitalisieren Sie Ihre Prozesse
Streben Sie möglichst papierlose, automatisierte Abläufe an, indem Sie System wie ERP, PIM oder das CRM an Ihre Online-Plattform anbinden und alle relevanten Abteilungen (bspw. Marketing, Vertrieb, Support) damit arbeiten lassen. So wird der E-Commerce zum Treiber Ihrer Digitalisierung.
Seien Sie schnell
Millenials erwarten schnelle Antworten auf Angebotsanfragen, eine schnelle Bearbeitung von Bestellungen und einen schnellen Versand. Das kennen sie so aus dem B2C und erwarten eine ähnliche Geschwindigkeit im B2B.
Fazit
Die Digitalisierung beeinflusst auch den Einkaufsprozess, getrieben durch die Digital Natives. Während der digitale Vertrieb in den USA bereits etabliert ist, gibt es in Deutschland noch Nachholbedarf. Zeit zu handeln!
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Bilder: iStock / Artem Peretiatko, netz98
