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eCommerce Digitalisierung (Bild: Freepik / Montage: netz98)
29. März 2018 von in B2B E-Commerce, Digitalisierung

E-Commerce als Treiber der Digitalisierung

Wie kann man am besten mit der Digitalisierung beginnen? Wir meinen: mit E-Commerce. Den Onlinehandel über eine eigene Plattform abzubilden, ist der perfekte Einstieg in die Digitale Transformation eines Unternehmens.

 

Das sind die Vorteile des Onlinehandels

Um besser verstehen zu können, warum der E-Commerce der Treiber der Digitalisierung ist, müssen wir zuerst einen Schritt zurückgehen und erklären, was den Onlinehandel so besonders macht.

„E-Commerce bedeutet übersetzt ‚elektronischer Handel‘. Er umfasst das Bewerben, Einkaufen und Verkaufen von Waren und Dienstleistungen über das Internet. Ein typisches Beispiel für E-Commerce ist das Onlineshopping.“

Diese Definition dürfte jeder kennen, da sich das Onlineshopping mittlerweile fest etabliert hat. Was gerne unterschätzt wird: Obwohl der E-Commerce zu unserem Alltag gehört, bietet er noch enorme Potentiale. Im Laufe der Jahre haben sich die Möglichkeiten sehr stark weiterentwickelt. Aus Onlineshops wurden Marktplätze und zentrale Kommunikationsplattformen. Die Kunden
verlangen zunehmend eine schnelle Verfügbarkeit der gewünschten Produkte und ergänzende Services. Zum Beispiel möchten sie ganz leicht Bestellungen einsehen, Rechnungen abrufen, Retouren beauftragen, Rücksendescheine drucken und den Lieferstatus in Echtzeit verfolgen.

 

Der E-Commerce nimmt auch im B2B Fahrt auf

Waren und Dienstleistungen 24 Stunden am Tag, 365 Tage im Jahr über das Internet zu bestellen ist einfach und bequem. Deswegen boomt der E-Commerce seit Jahren. Ein Ende scheint nicht in Sicht. Gerade im B2B-Markt wird es laut verschiedener Prognosen von Analysten ein steiles Wachstum geben. Der Grund dafür ist simpel: Der E-Commerce beschränkte sich lange Zeit auf das B2CGeschäft, Unternehmen gingen das B2B nur zögerlich an.

Doch der B2B-Onlinehandel hat mittlerweile alle Branchen erreicht, wodurch der Konkurrenzdruck wächst. Ob IT- und Bürobedarf-Fachhandel, Elektro-, Heizungs- und Sanitärgroßhandel, Baumaschinen-Hersteller, Kfz-Werkstätten oder Gastronomie-Zulieferer: Es geht fast nicht mehr ohne E-Commerce!

Verschiedene Studien zeigen, dass viele Einkäufer das Internet nutzen, um Lieferanten und Produkte zu finden. Der Kaufprozess erfolgt dann in vielen Fällen allerdings nicht direkt online,  sondern nach wie vor über traditionelle Wege: Er wird über Telefon, Fax oder über einen Außendienstmitarbeiter abgewickelt. Es gibt somit noch einen Bruch zwischen digitaler Recherche und analogen Handlungen.

Warum? Zum einen liegt das daran, dass zahlreiche B2B-Onlineshops lediglich als Schaufenster oder Onlinekatalog konzipiert sind. Der Geschäftskunde sieht im Web, was ein Unternehmen anbietet, doch für den Kauf muss er weiterhin den altbekannten Offline-Weg gehen. Zum anderen gibt es gerade im deutschen Handel noch einige rechtliche Hürden. So ist beispielsweise eine Sofortregistrierung und damit ein schneller Einkauf – wie man es aus dem Endkundengeschäft kennt – nicht möglich, da vor der Einkaufsfreigabe eine Prüfung des Käufers vorgenommen werden muss.

Diese Hindernisse können beseitigt werden, indem Behörden in Sachen Digitalisierung aufholen und ebenso Unternehmen ihre Herangehensweise überdenken. Letzteres bedeutet zum Beispiel, dass Unternehmen bei ihrem B2B-Handel vom B2C lernen sollten. Und dass vorhandene und neue Systeme miteinander kommunizieren und alle kunden- und auftragsbezogenen Prozesse auf die E-Commerce-Plattform abgestimmt sein müssen. Wenn das gelingt, können Geschäftskunden leichter die passenden Produkte finden, Aufträge platzieren oder den Lieferstatus abfragen.

 

Die Auswirkungen in Unternehmen

Wenn der E-Commerce als der zentrale Bereich der Kundenansprache gesehen wird, muss dieser auch ein zentrales Element in den Geschäftsprozessen sein. Das bedeutet: Wenn der Einkaufsprozess digital abgewickelt und die Daten elektronisch übermittelt, vorgehalten und erweitert werden, sollte der Verkauf ebenfalls digital erfolgen. Informationen wie Bestände, Preise, Nachlieferungszyklen oder Produktabhängigkeiten sind hierfür in Bits und Bytes notwendig. Um dies zu ermöglichen, wird eine moderne Strategie benötigt.


Diese muss die Unternehmensführung anstoßen und ausgewählte Mitarbeiter damit beauftragen, die Digitalisierung und damit auch die Digitale Transformation umzusetzen. Alle involvierten Mitarbeiter und Partner benötigen hierzu die notwendigen Befugnisse, um Zwischenschritte ohne große interne Hürden meistern zu können. Das ist wichtig, denn die Einflüsse einer Digitalisierung sind weitreichend: Neben der notwendigen Technologie werden auch Ziele, Geschäftsmodelle, Strategien, die Organisation und die Unternehmenskultur beeinflusst.
Die Einführung und intensive Nutzung der Systeme benötigt organisatorische Veränderungen und einen kulturellen Wandel im Unternehmen.

Bereiche, die bisher keine Notwendigkeit der „Modernisierung“ – sprich der Digitalisierung ihrer Arbeitsabläufe – sahen, werden dazu gezwungen. Das erfordert ein Umdenken bei
allen betroffenen Mitarbeitern: Alte, gewohnte und funktionierende Verhaltensweisen werden durch neue, ungewohnte und möglicherweise als Gefährdung angesehene Prozesse
ersetzt. Das muss vom Management begleitet werden.

Die Veränderungen im Rahmen der Digitalen Transformation sind nicht von heute auf morgen umsetzbar. Wichtig ist, dass die zu ergreifenden Maßnahmen richtig konzipiert und geplant werden. Manche davon sind dringlich und müssen sich revolutionär entwickeln; andere unterliegen mehr einer evolutionären Entwicklung. Im besten Fall werden nicht nur analoge Prozesse indigitale transformiert, sondern optimierte Prozesse etabliert. Technologisch können innovative Visionen verfolgt werden, die optimalerweise in einer disruptiven Technologie münden und somit die Wettbewerbssituation stärken.

 

Die Vorteile des E-Commerce bewusst nutzen

Vor dem Wechsel in eine umfassende Digitalisierung sollten sich Unternehmen bewusst machen, was das Erfolgsrezept des aktuellen Geschäftsmodells ist und warum Geschäftspartner bei ihnen einkaufen. Das kann zum Beispiel die erstklassige Arbeit des Außendienstes, die guten Preise oder die schnelle Reaktionszeit des Kundenservice sein. Diese Vorteile gilt es auszubauen
und auf den Onlinehandel mit seinen damit verbundenen optimierten Prozessen zu transferieren.

Innovationen lassen sich umsetzen, wenn beide Seiten – Verkäufer und Käufer – sich darauf einlassen und derart davon profitieren, dass eine Win-Win-Situation entsteht. Sie müssen die Mehrwerte im Wechsel vom Offline- zum Online-Business deutlich wahrnehmen und messen können. Hierzu gehört beispielsweise die Vereinfachung und Erleichterung des Einkaufsprozesses.

Der Käufer möchte sich keine Gedanken machen, welche Produkte er am häufigsten kauft oder welche Produkte gerade im Trend liegen. Auch möchte er nicht für jeden Kauf einen Preis neu verhandeln. Und wenn doch, dann müssen die Verhandlungen so schnell und einfach wie möglich sein. Außerdem sollten die Suche nach Produkten oder der Einblick in die Bestelldaten derart
intuitiv sein, dass der Anruf beim Vertriebsmitarbeiter eines Unternehmens zur absoluten Ausnahme wird.

Die Daten sind das Öl im Motor der Digitalisierung

Der Kunde – sei es der Endkunde oder der Geschäftskunde – muss immer König sein und alle relevanten Informationen möglichst schnell erhalten können: Im Büro, wenn er an seinem Computer sitzt, oder auf der Baustelle, wenn er nur sein Smartphone zur Hand hat. Deswegen ist es ratsam, alle Kundendaten in einer zentralen Software-Lösung vorzuhalten. Jede Stelle in einem Unternehmen, die mit dem Kunden in Beziehung steht, kann darauf zugreifen.

Zum Beispiel haben alle Vertriebswege (Einzel-, Groß- und Onlinehandel) Zugriff auf die gleichen Stammdaten, alle Auftragsdaten aus unterschiedlichen Kanälen werden zusammengeführt. Bei international agierenden Unternehmen lassen sich im besten Fall die Daten global aggregieren und nach Bedarf herunterbrechen.

Als Ergebnis können unternehmensweite Auswertungen über die einzelnen Kunden vorgenommen, Daten individuell zusammengestellt und als Messgröße für die  Zusammenarbeit genutzt werden. Diese Maßnahmen ermöglichen eine kundenspezifische Darstellung des Produktportfolios in den verschiedenen digitalen Kanälen. Seien es Mailings mit spezifischen Angeboten oder die individuelle Ausspielung der Angebote auf der Startseite des Onlineshops, sobald sich ein Kunde anmeldet.

Auch die interaktive Positionierung von Produkten im Onlineshop basiert auf der zielgerichteten Verwertung der vorhandenen Daten. Im B2C-Handel ist das bereits eine gelebte Praxis, die viele Onlinehändler mit Bravour meistern. B2B-Onlinehändler müssen in diesem Bereich noch aufholen.


Beispiele aus der Praxis


Bevor Kunden etwas kaufen, benötigen sie detaillierte Produktinformationen. Diese legt ein Unternehmen im PIM-System (Product Information Management System) ab, um die im ERP-System (Enterprise Ressource Planning) nur bedingt marketingrelevant aufbereiteten Produktdaten anzureichern. Der Vorteil eines PIMSystems ist die Zentralisierung von Produktinformationen für verschiedene Ausgabemedien. Neben den E-Commerce-Kanälen können damit auch digitale Präsentationsmedien bespielt oder die Daten für die Erstellung von Katalogen und Preislisten genutzt werden.


In vielen Onlineshops werden die Bezahlprozesse von Payment Service Providern abgewickelt, weswegen eine Schnittstelle in die vorhandenen Buchungssysteme eines Unternehmens erforderlich ist. Kommt der Auftrag zustande, wird dieser ans ERP übertragen. Veränderungen am Auftrag können dann nur noch im ERP-System stattfinden. Gibt es eine solche Änderung, synchronisiert das ERP- die Daten mit dem E-Commerce-System. Hier kann der Kunde alles Wichtige sehen: seine Konditionen, seine Bestellhistorie, Rechnungen, Lieferscheine und mehr.


Diese Beispiele zeigen ganz deutlich: Der ganzheitliche Gedanke, in dem es keine abgeschotteten, sondern miteinander agierende Systeme gibt, führt zwangsläufig zur Digitalisierung eines Unternehmens. Dafür sind einheitliche Schnittstellen und homogene Datenstrukturen nötig, die eine Redundanz der Daten weitestgehend vermeidbar machen. All dies ist über ein modernes E-Commerce-System als zentraler Austauschpunkt möglich.


Fazit

Der E-Commerce ist ein idealer Einstieg in die Digitalisierung. Digitale Prozesse sind schnell, bieten eine enorme Flexibilität und sind – wenn sie funktionieren – fehlerfrei. Sie erhöhen die Geschwindigkeit eines Unternehmens und senken die Kosten, zugleich entsteht ein Markt- und Wettbewerbsvorteil.

Da die Digitalisierung im vollen Gange ist, müssen Unternehmen schnell reagieren und aktiv werden. Es muss jedem Unternehmen klar sein, dass für den Aufbau einer E-Commerce-Plattform und der damit verbundenen Digitalen Transformation viele Schritte notwendig sind. Diese Schritte müssen wohl überlegt und priorisiert werden. Die Auswirkungen und Folgen nicht dem Zufall zu überlassen, ist wirtschaftlich und spart Zeit.

Ist die Digitale Transformation angestoßen, darf der Fokus darauf nicht verloren gehen. Das bedeutet auch: Bei allen Änderungen sollte der Kunde weiterhin im Vordergrund des Handelns stehen!

Bilder: Freepik, netz98

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