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16. November 2021 von und in UX & Usability

Channel Shift: Wieso SEO wertvoller als SEA ist

Immer mehr Dienstleister raten den Shopbetreibern bei ihrem Marketing zu einem sogenannten Channel Shift – also der Umverteilung des Budgets und der Aufmerksamkeit von SEA zu SEO. Denn SEA offenbart bei einem genaueren Blick einige Schwachpunkte, deren Behebung den betreffenden Unternehmen viel Geld ersparen kann.

Teil 1 von 2: Die Schwachpunkte von SEA und wie wichtig es ist, sie zu kennen.

Die vermeintlichen Vorteile von SEA

Unternehmen, die im E-Commerce tätig sind, kommen um eine passende Vermarktung auf den Suchmaschinen nicht herum. Denn klar ist, dass Suchmaschinen – allen voran natürlich Google – die wohl größte Quelle für Onlineshops sind, um Neukunden zu generieren. In diesem Zuge bietet es sich für Unternehmen an, bevorzugt per SEA (Search Engine Advertising) Sichtbarkeit zu generieren.

Die Möglichkeiten, Marketing-Budget für Suchmaschinen durch gebuchte SEA-Anzeigen auszugeben, sind dabei mittlerweile mannigfaltig. Es gibt viele verschiedene Kampagnen-Arten, um eine Marke oder ein Produkt genau dort zu platzieren, wo sie in das Blickfeld des vermeintlichen Neukunden fallen. Dazu gehören unter anderem:

  • Brand-Anzeigen: Unternehmen können damit auf ihre Marke aufmerksam machen. Diese Anzeigen sollen dazu dienen, dass Suchanfragen, die den Markennamen enthalten, den offiziellen Onlineshop einer Marke an erster Stelle in den Suchergebnissen anzeigen.
  • Display-Werbung: Umgangssprachlich auch Banner-Werbung genannt, kann mit dieser Kampagnen-Sorte Banner- oder Video-Werbung auf anderen Webseiten und Mobile-Apps geschaltet werden. Eine wichtige Kampagnenvariante ist die s.g. Retargeting-Display-Ad. Besucht ein Nutzer beispielsweise einen Shop für Fotokameras, wird er auf anderen Seiten Werbung von diesem Kamera-Shop finden, die dort Display-Ads geschaltet haben.
  • Non-Brand-Anzeigen: Hier können Unternehmen mit Hilfe von gebuchten Suchbegriffen zu bestimmten Themen Besucher auf ihre Webshops locken. Zum Beispiel kann eine Marke für Unterwäsche ein Gebot auf Suchbegriffe wie „Sport-BH“ buchen, um den eigenen Onlineshop weit vorne unter den Suchergebnissen für diesen Begriff anzeigen zu lassen.
  • Google Shopping: Via Google Shopping können Produkte direkt mit Bild, Preis und Produktbeschreibung in den Suchergebnissen angezeigt werden – ähnlich wie bei einer Produktvergleichsseite. Auch hier können Hersteller ein Gebot abgeben, dass ihre Produkte bevorzugt bei Google Shopping gezeigt werden.

 

Die Möglichkeiten sind also zahlreich und trotzdem hat SEA den Ruf, (vermeintlich) weitaus einsteigerfreundlicher als SEO zu sein. Dies rührt vor allem daher, dass der Einrichtungs-Aufwand im Vergleich zu SEO vergleichsweise gering ist und die Ergebnisse sehr schnell sicht- und messbar sind. Bei Abweichungen von den selbst festgesetzten Zielen kann jederzeit dagegen gesteuert werden. „Vermeintlich“ aber unter anderem deshalb, weil auch für SEA ein Dienstleister mit Know-how benötigt wird, der genau weiß, wie sich SEA einsetzen lässt.

Dafür hat Google ebenfalls eine Lösung parat: Mit dem Angebot Smart Campaigns lassen sich automatisierte Werbeanzeigen schalten, die durch Machine Learning genau das erreichen, wozu sonst das Know-how eines Dienstleisters benötigt würde. Sicherlich verfolgt Google mit diesem Angebot auch eigennützige Zwecke. Denn dadurch, dass mit Smart Campaigns potentielle Kosten für einen entsprechenden Dienstleister entfallen, bleibt mehr Geld für das Anzeigen-Budget (und damit mehr Gewinn für Google) übrig.

 

Die durch Channel Shift sichtbare Kehrseite der Medaille

Bei all diesen durchaus sehr positiv klingenden Aspekten von SEA scheint es schwierig zu erklären, warum SEO und deshalb auch ein Wechsel – Channel Shift – dahin die bessere Lösung für Unternehmen im E-Commerce ist. Eins schon einmal vorweg: Die „Erfolgszahlen“, die sich im Dashboard von zum Beispiel Ad-Words lesen lassen, haben einige Haken und sehen auf den zweiten Blick gar nicht mehr so rosig aus – warum das so ist, klären wir noch.

Zunächst einmal ist es aber wichtig, die Aspekte, die für SEO sprechen herauszustellen: Zum einen, weil SEO einmal richtig eingerichtet weitaus längerfristig für Erfolge sorgt, zum anderen, weil SEA falsch eingesetzt salopp gesagt pure Geldverbrennung ist.

Um letztere These mit einem Beispiel zu untermauern: Viele Unternehmen zahlen für Brand-Anzeigen, damit ihre Marke als erstes Suchergebnis bei Eingabe des Namens erscheint. Dabei gleicht sich durch SEO das Ergebnis schon automatisch an, sodass in vielen Fällen Anzeige und organisches Ergebnis direkt untereinanderstehen. Außerdem: Ein sehr hoher Teil der Nutzer, die nach einem Markennamen googlen, wissen schon wo sie hinwollen, weil sie die Marke kennen. SEA sollte in erste Linie den Zweck erfüllen, Kunden zu gewinnen, die die Marke nicht kennen. Demnach sind Brand-Anzeigen wirklich nur für ganze neue Marken sinnvoll, bei etablierten Unternehmen sind sie nur bedingt zu empfehlen.

Was bedeutet aber die bei SEO angepriesene Nachhaltigkeit in diesem Kontext? Ein durch ein Channel Shift perfekt SEO-optimierter Webshop ist in der Regel das Resultat vieler ineinandergreifender Maßnahmen, die über einen Zeitraum Stück für Stück mit Aufwand und Know-how umgesetzt wurden. Wenn diese aber einmal stehen und greifen, kann ein Unternehmen eine Menge Geld einsparen und zusätzlich Neukunden gewinnen.

Beispielhafter Verlauf eines Channel Shifts, bei dem das Budget schrittweise von SEA umgelagert wird.

 

Warum ein Channel Shift so wichtig ist

Auch hier lässt sich wieder das Beispiel Brand-Anzeigen hinzuziehen: Ein SEO-Optimierter Shop einer Marke, wird unter den Suchergebnissen ohnehin auf dem ersten Rang angezeigt, wieso sollte dafür noch eine kostenpflichtige Anzeige geschaltet werden? Beachten betroffene Shopbetreiber alleine nur diesen Hinweis und verzichten auf diese Anzeigen, können in manchen Fällen Summen im siebenstelligen Bereich eingespart werden. Dieses Geld könnte stattdessen in SEO-Maßnahmen oder gar in ganz andere Bereiche investiert werden, um die Marke noch effizienter und zukunftssicherer zu machen.

Dies bringt uns zu dem eingangs erwähnten „Haken“ der SEA-Erfolgszahlen. Wenn ein Unternehmen etwa 2 Mio. € in Brand-Anzeigen investiert und über diese etwa 4 Mio. € Umsatz macht, sieht das auf den ersten Blick natürlich schon einmal super aus. Bedenkt man aber, dass ein sehr großer Teil dieser Klicks und die darauffolgenden Käufe von Kunden gemacht wurden, die die Marke schon kennen, wird schnell klar, dass mit diesen Anzeigen das Ziel verfehlt und sehr viel Geld verschwendet wurde.

Dieses Beispiel lässt sich im Übrigen in ähnlicher Form auch auf die anderen genannten Kampagnen-Arten projizieren. Auch Retargeting-Display-Ads tauchen sehr häufig auf, nachdem ein potentieller Kunde den Onlineshop einer Marke bereits kennt – also kommen hier ebenfalls eher wenig Neukunden her.

Ein kleiner Sonderfall ist hier allerdings Google-Shopping: Diese Kampagnen-Sorte ist im Vergleich zu den anderen Varianten noch relativ neu und bietet eine Art Instant-Shopping-Variante für die Shopbetreiber. Viel schneller kann man potentielle Käufer nicht auf eine Produktseite befördern. Das funktioniert sehr gut – zu gut für einige Marktanalysten. Aus diesem Grund sieht sich Google aktuell in Europa mit Geldstrafen im Milliarden-Bereich wegen Wettbewerbsverzerrung konfrontiert. Daher gilt es für Shopbetreiber, die Entwicklungen rund um Google-Shopping im Auge zu behalten.

Ein Channel Shift ist für Unternehmen also im Prinzip unabdinglich, wenn man die monetären Aspekte betrachtet. Jedoch sollte Channel Shift nicht nur rein auf das finanzielle Optimierungspotential beschränkt werden. Welche Vorteile dies noch mit sich bringt und wie in der Regel die Vorgehensweise bei einem Channel Shift ist, klären wir im zweiten Teil dieser kleinen Blogreihe.

Bilder: freepik, netz98

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