Influencer-Marketing für Baby Boomer oder Anzeigen in Printmagazinen für die Generation Z? Für eine zielgruppengerechte Kundenansprache sollten auch die Unterschiede im Kaufverhalten der Generationen betrachtet werden. Im Blogbeitrag verraten wir, was die jeweilige Generation besonders macht und wie die Zielgruppe erreicht werden kann.
Nicht jede Generation tickt gleich
Wie kann die Zielgruppe bestmöglich erreicht werden, um einen Kaufanreiz zu schaffen? Mit dieser Frage muss sich über kurz oder lang jedes Unternehmen auseinandersetzen. Dabei spielt die jeweilige Generation, die der Zielgruppe zugeordnet werden kann, eine nicht unerhebliche Rolle. Klar ist, Unternehmen und Marken müssen Generationen wie die Baby Boomer anders ansprechen als die Generation Z oder die Millennials. Um die Kaufentscheidung zu beeinflussen, müssen Kundenbedürfnisse auf dem richtigen Kanal befriedigt werden und diese können je nach Generation komplett unterschiedlich sein.
Natürlich ist das Kaufverhalten nicht bei jedem gleich, der derselben Generation zuzuordnen ist. Jeder Mensch ist anders, hat andere Werte und Ziele im Leben. Dennoch konnten in verschiedenen Studien gewisse Gemeinsamkeiten in den Generationen beobachtet und Tendenzen festgestellt werden. Die Ursache liegt dabei in einer ähnlichen Sozialisierung. So ist ein heute Mitte-50-Jähriger noch komplett anders aufgewachsen, als jemand, der erst in den 0-er Jahren geboren wurden. Das beeinflusst auch die Kaufentscheidung sowie die Kanäle, über die die Zielgruppe vorzugsweise angesprochen wird.
Baby Boomer (1946 – 1964)
Während die sogenannten Babyboomer – die Kinder der Nachkriegsgeneration – vor der Pandemie zum Einkaufen noch vermehrt das Haus verlassen haben und auf den stationären Einzelhandel setzten, stieg die Anzahl der Onlinekäufe durch die Einschränkungen im Lockdown erheblich an. Immer häufiger bestellt die mittlerweile Ü60-Generation ihre Produkte online. Die Frage ist also nicht mehr, ob es Sinn macht, den Onlineshop und das Marketing auch für die „ältere“ Generation auszurichten, sondern wie.
Baby Boomer neigen weniger zu impulsiven Käufen. Bevor sie ein Produkt im Onlineshop bestellen, informieren sie sich ausgiebig darüber, insbesondere dann, wenn es sich um ein kostspieliges Produkt handelt. Da die meisten Boomer im Gegensatz zu anderen Generationen lieber auf einen größeren Bildschirm zurückgreifen, sollte die Desktopansicht möglichst barrierefrei gestaltet werden.
Neben den Produktbeschreibungen spielen auch die Kundenbewertungen eine große Rolle für die Kaufentscheidung. Zudem werden die Sozialen Medien für die Informationsbeschaffung sowie für die Kommunikation vermehrt genutzt – allen voran Facebook. Doch auch wenn die Online-Präsenz der Baby Boomer zunimmt, können diese auch anders erreicht werden. Neben Onlinemarketing können zudem Werbung im Fersenehen oder Printmedien einen Kaufanreiz schaffen. Im Gegensatz zu anderen Zielgruppen, die nur noch streamen und von Werbeunterbrechungen eher genervt sind, sind Baby Boomer in der Regel nicht so negativ auf Werbung eingestellt. Dementsprechend empfiehlt es sich auch diese Kanäle zu nutzen und die Generation mithilfe eines Multi-Channel-Marketings sowohl offline als auch online zu erreichen.
Die Generation X (1965 – 1980)
Oftmals übersehen, aber für Shopbesitzer und Marketer mindestens genauso interessant wie andere Generationen, ist die sogenannte Generation X. Diese reiht sich nach den Baby Boomern und vor den Millennials ein und ist gerade aufgrund ihres guten Einkommens und ihrer Kaufkraft eine interessante Zielgruppe. Zudem zählen derzeit knapp 2 Milliarden der Weltbevölkerung zur Generation X – Grund genug, sich die Zielgruppe genauer anzuschauen.
Besonders macht die Generation, dass sie zwar im analogen Zeitalter aufgewachsen ist, die Digitalisierung aber bewusst erlebt und sich ihr angepasst haben. Dadurch haben viele Xer sowohl ein Faible für traditionelle Medien wie Radio und TV als auch für digitale Medien. Für die Zielgruppenansprache empfiehlt sich also auch für diese Genration ein Marketing-Mix aus offline und online.
Gemeinsam haben die Generationen auch, dass sich Xer gerne im Voraus länger mit einem Produkt beschäftigen, ausgiebig Produktbeschreibungen und -bewertungen lesen. Ein Impulskauf ist eher selten. Vielmehr werden Produkte auf verschiedene Seiten miteinander verglichen und das Angebot mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis definiert. Im Gegensatz zu den Baby Boomern greift die Generation X bei der Informationsbeschaffung vermehrt auch zu Smartphones mit kleinerem Display. Ein Onlineshop sollte demnach auch für mobile Endgeräte optimiert sein.
Die Generation Y (1981 – ca. 2000)
Die Generation Y – besser bekannt als Millennials – sind die erste Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist. Gerade die jüngeren Jahrgänge der Generation Y werden als Digital Natives bezeichnet. Entsprechend gehört das World Wide Web zum Lebensalltag und Produkte werden vornehmlich online eingekauft, selbst wenn sich diese zuvor im stationären Handel angeschaut wurden. Online werden sich alle nötigen Informationen gesucht und Produktbewertungen vor einem Kauf gelesen. Dazu dienen die sozialen Medien als weitere Informationsquelle.
Insbesondere die sozialen Medien spielen für Millennials eine große Rolle. Erlebnisse werden auf den verschiedenen Plattformen geteilt, gleichzeitig wird sich in den sozialen Medien über verschiedene Themen ausgetauscht. Die gesamte Kommunikation spielt sich vornehmlich im digitalen Raum ab – sowohl privat als auch mit Unternehmen. Genau hier können Marketer ansetzen und sich mit geschickt platzierten Marketing-Botschaften in den sozialen Medien in den Lebensalltag der Konsumenten einfügen. Gerade Instant-Shopping oder die Vermarktung von Produkten via Livestream stößt immer häufiger auf offene Millennial-Ohren – insbesondere dann, wenn es sich bei dem „Verkäufer“ um eine bekannte Person handelt. Hierzu bietet es sich an, Influencer für das Marketing mit einzubeziehen.
Dazu kommt, dass die Generation Y viel Wert auf Individualisierung legt. Eine persönliche Kundenansprache mit individuellen und auf die jeweilige Person zugeschnittenen Angeboten werden erwartet, deshalb sind unspezifische Rabattcoupons und austauschbare Billigprodukte hier definitiv fehl am Platz.
Generation Z (ab 2000)
Die Generation Z ist komplett im digitalen Zeitalter und den digitalen Medien aufgewachsen. Zum Shoppen verwendet die Generation bevorzugt ihr Smartphone, genauso wie für die Kommunikation. Um die Zielgruppe anzusprechen, ist es demnach wichtig, auf diesen Kanälen Präsenz zu zeigen und sich in den digitalen Medien breit aufzustellen. Ähnlich wie die Millennials ist die Generation Z offen für neue Vertriebswege wie Instant- oder Livestream-Shopping. Auch sie können mit dem passenden Influencer zum Kauf animiert werden und handeln in diesen Situationen oft impulsiv.
Die Generation Z legt Wert auf authentische Kommunikation und Marken, die sich für einen guten Zweck einsetzen. Gerade Themen wie Nachhaltigkeit beschäftigt die junge Generation. Um Konsumenten für sich zu gewinnen, sollten Unternehmen bei den Produkteschreibungen und im gesamten Marketing auf die Unternehmenswerte und umweltfreundliche Prozesse hinweisen.
Alle Inhalte müssen schnell konsumiert werden können und auf das jeweilige Nutzerverhalten zugeschnitten sein: Für die Werbebotschaften empfiehlt sich deshalb „Snackable Content“, der visuell ansprechend aufbereitet und unterhaltsam verpackt ist.
Vorsicht vor Schubladen-Denken
Wie bereits zu Beginn des Blogbeitrags erwähnt, ist jeder Mensch ein Individuum und muss sich nicht zwangsläufig mit seiner Generation und dem benannten Kaufverhalten identifizieren. Natürlich kann auch ein 50-Jähriger sich von Influencern beeinflussen lassen und ein Millennial auf Werbeanzeigen in einem Printmedium reagieren. Schließlich bringt jeder Mensch eine eigene Wertvorstellung mit, unabhängig davon, welcher Generation er zugeordnet wird. Trotzdem geben die Generationsunterschiede beim Kaufverhalten erste Anhaltspunkte dafür, wie die jeweilige Zielgruppe erreicht werden kann und was beim Aufbau einer E-Commerce-Plattform bedacht werden sollte.
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