Gerade im E-Commerce ist Kundentreue ein Schlüssel zum Erfolg – schließlich ist die Konkurrenz oftmals nur einen Mausklick entfernt. Ein beliebtes Kundenbindungsinstrument sind Bonusprogramme. Diese bieten sowohl Kunden als auch Shopbetreibern einige Vorteile.
Von Jägern und Sammlern
Bonusprogramme, Kundenclubs, Sammelkarten – schon alleine aus evolutionären Gründen ist der Mensch Jäger und Sammler. Kein Wunder also, dass sich die Kundenbindungsprogramme, die die Sammelleidenschaft des Kunden wecken sollen, so großer Beliebtheit erfreuen. Dabei motiviert die Aussicht auf Prämien, Gutscheine oder Rabatte die Kunde dazu, dem Unternehmen die Treue zu halten. Gerade Bonusprogramme, die für den Käufer einen Mehrwert in Form einer Prämie bedeuten, erfahren eine hohe Akzeptanz. So ändern Teilnehmer von Bonusprogrammen ihr Kaufverhalten willentlich, um die damit verbundenen Vorteile nutzen zu können. Bei einer aktuellen Studie von Magento zu Verbraucherpräferenzen beim E-Commerce 2020 gaben 54 Prozent der 7.046 Studienteilnehmern aus Europa, dem Nahen Osten sowie Afrika an, dass sie mehr online kaufen, wenn Webseiten ein Treueprogramm mit exklusiven Angeboten und Rabatten anbieten. Die Prämien müssen jedoch zur Zielgruppe und deren Erwartungen passen. Nur dann geben sie einen Anreiz erneut beim gleichen Händler zu kaufen und das Angebot zum Sammeln der Bonuspunkte wahrzunehmen. Denn vor allem wenn die Angebote auf den Kunden angepasst sind bzw. dieser ein personalisiertes Einkaufserlebnis erfährt, ist er gewillt mehr auszugeben und sich so an das Unternehmen zu binden. Bei der genannten Studie bestätigten dies 39 Prozent der regelmäßigen Online-Käufer.
Bonusprogramme: eine veraltete Methode des Einzelhandels?
Beim Begriff Bonusprogramm wird schnell an eine Stempelkarte beim nahegelegenen Bäcker oder das Sammeln von Stickern beim Discounter gedacht – kein wirklich positives Bild und schon gar nicht innovativ. Doch auch wenn die Punktejagd eine etwas angestaubte und veraltete Methode des Einzelhandels vermuten lässt, eröffnet sie gerade jetzt im digitalen Zeitalter neue Möglichkeiten zur Kundenbindung und ein noch individuelleres Einkaufserlebnis. Klassischerweise werden bei einem Bonusprogramm Kunden belohnt, indem sie für jeden getätigten Einkauf Punkte sammeln, welche auf dem Kundenkonto gutgeschrieben werden und ab einer gewissen Einlöseschwelle in Prämien wie z.B. Waren, Dienstleistungen oder Sonderkonditionen eingetauscht werden können. Gerade im E-Commerce können jedoch auch andere Interaktionen im Webshop mit Punkten belohnt werden, wie z.B. die Anmeldung zum Newsletter oder das Hinterlegen eines Kundenkontos. Schließlich gewinnt die Kundenbindung vor allem im E-Commerce aufgrund der schnell wachsenden Konkurrenz einen immer höheren Stellenwert. Nie war es einfacher, Angebote verschiedener Händler und Hersteller in wenigen Sekunden zu vergleichen und bei Bedarf den Anbieter zu wechseln. Bei zunehmend schwindender Unternehmens- und Markentreue ist Loyalität echtes Retail-Gold und entscheidend für den Erfolg.
Zudem digitalisiert sich auch die Beziehung zwischen Kunden und Händler. Immer mehr Menschen ziehen einen Onlinekauf einem Besuch im stationären Handel vor, nicht zuletzt durch ein personalisiertes Angebot. Durch die Erhebung verschiedener Daten kann das personalisierte Einkaufserlebnis im E-Commerce geschaffen werden. Hierfür bedarf es jedoch die Kundenbereitschaft, Informationen preiszugeben. Dafür müssen die Kunden und potentiellen Teilnehmer eines Treueprogramms dem Unternehmen vertrauen – gerade beim Thema Datenschutz und der Verwendung ihrer Daten. Bei Kaufentscheidungen lassen sich Menschen von Gefühlen beeinflussen und auch die langfristige Kundenbindung fußt auf Vertrauen, Identifikation und Emotion – das gilt für den B2B-Bereich genauso wie für den B2C-Vertrieb.
Wozu ein Bonusprogramm?
Treue Kunden sind gute Kunden – umso wichtiger ist es diese an das Unternehmen bestmöglich zu binden. Denn wurde erst das Vertrauen des Kunden gewonnen, werden andere Kriterien für eine Kaufentscheidung wie z.B. der Preis oftmals hintenangestellt. Bonusprogramme unterscheiden sich von anderen Kundenbindungsmaßnahmen, indem sie dem Kunden ermöglichen, sich noch stärker mit bereits getätigten Käufen zu identifizieren. Ihm wird suggeriert, dass seine Shop-Treue wertgeschätzt wird und dass sich wiederholte Käufe auf Dauer auszahlen. Dadurch erfährt der Kunde eine Aufwertung seines Einkaufs. Doch auch für die Shopbetreiber ergeben sich durch Bonusprogramme einige Vorteile. So motivieren sie zum wiederholten Einkauf und liefern wertvolle Kundendaten.
Umsatzsteigerung
Mithilfe von Bonusprogrammen kann der Umsatz eines Unternehmens gesteigert werden. So lassen sich dadurch die Warenkorbgröße, Kauffrequenz und auch die Anzahl von Cross-Selling-Verkäufen erhöhen. Fehlt beispielsweise zum Erreichen einer neuen Prämie ein Betrag X wird der Kunde dadurch motiviert, ein weiteres Produkt dem Warenkorb zuzufügen. So wird der Kunde zu wiederholten Einkäufen ermutigt und der Händler kann gezielter Abverkäufe steuern.
Gewinnung von Kundendaten
Gerade wenn Kunden eines Webshops dazu neigen, Einkäufe ohne die Registrierung eines Kundenkontos zu tätigen, empfiehlt es sich ein Bonusprogramm einzusetzen. Denn die Teilnahme am Programm bedingt in der Regel auch das Zurverfügungstellen von persönlichen Daten. Durch die Gewinnung von Kundendaten wird eine persönlichere Ansprache des Kunden auf der E-Commerce-Plattform möglich. Zudem erlangt das Unternehmen durch jeden registrierten Einkauf weitere Informationen über Produktpräferenzen und Preissensibilität des Kunden. Durch dieses Wissen ist es dem Unternehmen möglich, besser auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden einzugehen und das Angebot für diesen bestmöglich zu personalisieren, was wiederum Einfluss auf die Kundenzufriedenheit hat.
Conversion-Steigerung
Bonusprogramme können zudem zu einer Erhöhung der Conversion-Rate beitragen. Als Conversion wird jede Interaktion des Kunden auf der Website bezeichnet, welche mithilfe von Klicks getrackt werden kann. Indem sich der Kunde mit dem Bonusprogramm auf der Website beschäftigt und sich zu seinen Möglichkeiten und Prämien informiert, wird die Aktivität des Seitenbesuchers gesteigert. Auch die Anmeldung z.B. zu einem Newsletter wird als Konversion betrachtet.
Die passende Prämie
Welche Prämie ist nun die richtige für die Zielgruppe? Die Frage lässt sich pauschal nicht beantworten. Unternehmen machen oft den Fehler, sich auf bloße Annahmen was ihre Kunden benötigen zu fixieren und liegen dabei leider oft daneben. Das Ergebnis: Die Prämie spricht die Kunden nicht an und gibt so keinen Anreiz zur Teilnahme am Bonusproramm und einem erneuten Einkauf. Kunden erwarten ein zufriedenstellendes Einkaufserlebnis sowie eine Belohnung, die zu ihnen passt. Um die Bedürfnisse der Kunden zu erkunden, müssen die Kundendaten anhand der Bestellhistorie und preisgegebenen Daten ausgewertet werden. Es empfiehlt sich eine Auswahl an Prämien zur Verfügung zu stellen. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass genau die passende Prämie für den Kunden dabei ist. Zudem sollten sich Unternehmen bei der Entwicklung des Bonusprogamms überlegen, wie sich die Prämien von Neukunden, Gelegenheitskäufern und Stammkunden unterscheiden. Denn sehen alle Mitglieder dieselben Standard-Prämien, motiviert dies nicht wirklich zur Kundentreue. Werden Kunden hingegen individuell belohnt und höhere Prämien für Kunden, die mehr ausgeben, ausgeschüttet, werden die Konsumenten angeregt mehr zu kaufen. Zudem zeigt das eine höhere Wertschätzung des Kunden, welche wiederum der Loyalität des Unternehmens zu Gute kommt.
Kundenbindung als Schlüssel zum Erfolg
Egal ob B2B oder B2C – mithilfe von Bonusprogrammen können Unternehmen die Kundenbindung und auch ihren Umsatz nachhaltig steigern. Diese Programme müssen auf einem klaren Konzept aufgebaut werden und für Kunden leicht verständlich sein. Gerade der E-Commerce bietet die Möglichkeit mithilfe der Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten und Bestellhistorien dem Kunden ein individuelles Einkaufserlebnis und personalisierte Prämien zu bieten. Auf Basis der gewonnenen Daten erhalten die Unternehmen wertvolle Einblicke in das Kauf- und Nutzungsverhalten ihrer Kunden, die den Shopbetreibern dabei helfen, ihr Angebot anzupassen und so im Wettbewerb zu bestehen.
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