Um als Unternehmen in der immer größeren Vielfalt an E-Commerce-Angeboten nicht unterzugehen, braucht es eine zeitgemäße digitale Markenführung. Dabei sollte die eigene Markenbotschaft stimmig nach außen transportiert werden. Welche Elemente hierfür wichtig sind, beschreiben wir in diesem Blogbeitrag.
Markenwert durch Online-Aktivitäten steigern
Sichtbarkeit ist das A und O für E-Commerce-Unternehmen. Wer nicht von potenziellen Neukunden in der immensen Vielfalt des Online-Angebots gefunden wird, kann auch nichts verkaufen. Dabei hängt diese Sichtbarkeit nicht nur davon ab, wie gut sich der jeweilige Onlineshop über Suchmaschinen oder Vergleichsportale finden lässt. Es ist gleichzeitig eine gelungene Präsentation der eigenen Marke gefragt, die sich in Werbung und Kommunikation ausdrückt. Unternehmen sollten sich fragen: Welche Botschaft soll meine Marke vermitteln? Welchen individuellen Stil kann sie prägen? Welchen Ruf möchten wir unseren Produkten oder Dienstleistungen verpassen?
Entsprechend sollte eine umfassende Strategie für dieses sogenannte E-Branding erarbeitet werden, an der alle Abteilungen eines Unternehmens mitwirken. Eine Einheitlichkeit in der Außendarstellung ist elementar. Dabei benötigen nicht nur jene Firmen eine solche E-Branding-Strategie, die originär aus der digitalen Welt stammen. Das betrifft auch und gerade Unternehmen, die ursprünglich analog gestartet sind oder den Hauptteil ihrer Dienstleistungen nach wie vor analog erbringen. Im Prinzip müssen sich heute die meisten Firmen angemessen und durchdacht online präsentieren, wollen sie ihre Bedeutung nicht verlieren. Was früher die Erweiterung der klassischen Markenführung ins Internet war, wird heute durch spezialisiertes E-Branding ersetzt.
Bedeutung digitaler Markenführung wächst
Das Herausstellen der Marke ist nach wie vor sehr wichtig, wie eine Markenstudie der Wirtschaftsberatung PWC und der Universität Hamburg zeigt: Demnach geben fast 90 Prozent der gut 200 befragten Unternehmen an, dass die Marke zu den wichtigsten Einflussgrößen des Unternehmenserfolgs zählt. Bei B2B-Firmen ist diese Einschätzung zwar etwas weniger ausgeprägt als im B2C-Bereich, doch der Unterschied fällt sehr gering aus. Generell steigen der Studie zufolge die Ausgaben der Unternehmen für digitale Markenstrategien kontinuierlich. Ein besonderer Stellenwert wird den Sozialen Netzwerken bei der digitalen Markenführung beigemessen. Allerdings sehen rund 85 Prozent der Befragten den Umgang mit diesen Medien noch als größte Herausforderung für ihr Markenimage an.
Schnell und agil Markenprojekte durchziehen
Klar ist, dass eine Marke heute ihre Botschaft im Omnichannel-Modus an die Konsumenten herantragen muss, um ausreichend Beachtung im digitalen Raum zu finden. Zu diesen Kanälen zählen zwar neben den Sozialen Medien natürlich auch klassischere Ausspielwege wie die Firmenhomepage beziehungsweise der Onlineshop, Mailings, Werbebanner und Online-Videos. Doch gerade in den Netzwerken kommt es auf eine spezielle Herangehensweise beim E-Branding an: Während die althergebrachte Markenführung meist auf eine genau definierte Botschaft setzt, die eher statisch kommuniziert wird und unverändert bleiben soll, ist in den Sozialen Medien mehr Agilität gefragt.
Die Interaktion mit den Usern erfordert eine schnelle und dynamische Anpassung der Kommunikationsstrategie, ohne dabei die Grundwerte der Marke zu verleugnen. Das bedeutet für Unternehmen, durchaus flexibel auf Kommentare und Einwände der User einzugehen und sinnvolle Anregungen aufzugreifen, aber im Zweifel auch einmal das Risiko negativer Reaktionen in Kauf zu nehmen. Zudem hilft es einer E-Branding-Strategie in der Regel, neue Botschaften zuerst über die Sozialen Netzwerke zu kommunizieren und dann auf die statischeren Kanäle zu erweitern. Schließlich ist die unmittelbare Nähe zu bestehenden und potenziellen Kunden nirgendwo größer als in den Netzwerken – die ersten Reaktionen lassen sich schnell austesten und Inhalte im Zweifel direkt anpassen.
Grundwerte definieren und vertreten
Um als Fixpunkt im schnelllebigen Online-Geschäft bestehen zu können, muss die besagte Markenbotschaft in ihrem Kern starke und beständige Grundwerte vermitteln. Dadurch bietet sie nach außen gegenüber der Kundschaft und nach innen gegenüber den Beschäftigten verlässliche Orientierung. Nur Unternehmen, die sich selbst im Kern treu bleiben, werden langfristig als starke Marke wahrgenommen. Dennoch sollte die Botschaft zugleich ein paar flexiblere Anknüpfungspunkte bieten, um sie bei Bedarf auf veränderte Rahmenbedingungen in Markt und Gesellschaft umzumodeln.
So werben zum Beispiel große deutsche Autohersteller seit jeher mit sicherer, verlässlicher Technik als Markenbotschaft und werden dies auch weiterhin tun. Gleichzeitig konnten und mussten sie sich aber auf den gestiegenen Stellenwert von Ökologie und Nachhaltigkeit einstellen und zunehmend auf Elektrotechnologie umrüsten. Je mehr sie zuvor bereits auf das dehnbare Versprechen gesetzt haben, immer die modernste Technik mit ihren Autos zu liefern, umso weniger war diese Umstellung für sie ein Kommunikationsproblem.
Einheitliche Außendarstellung gefragt
Über alle Kanäle hinweg muss die Marke stringent präsentiert werden – online wie offline. Für eine einheitliche Darstellung gilt es, die folgenden Aspekte stets im Blick zu behalten:
- Design: Das Corporate Design mit dem Unternehmenslogo, den passenden Schriftarten und der zugehörigen Farbgebung sollte an allen Ausspielorten konsequent und einprägsam verwendet werden. Für die verschiedenen Kanäle des E-Branding braucht es spezielle Designelemente: Zum Beispiel reicht es in vielen Fällen nicht, das originäre Firmenlogo in verkleinerter Form als Thumbnail in den Sozialen Medien zu verwenden. Es ist dann oft nicht mehr gut genug sichtbar. Hier ist eine spezialisierte Darstellung erforderlich, etwa durch ein einzelnes, markantes Element aus dem Logo.
- Sprache: Die sprachliche Gestaltung von Texten und Wortbeiträgen ist essenziell für die Übermittlung der Markenbotschaft und sollte auf allen Ausspielwegen einheitlich bleiben. Dennoch darf in den Sozialen Netzwerken mitunter ein informellerer Ton verwendet werden als in den anderen Kanälen, solange er sich nicht zu weit vom Markenkern entfernt. Verständlichkeit und Klarheit sind in jedem Fall Grundvoraussetzung für erfolgreiche Markenbildung – das gilt schon offline. Auf das E-Branding trifft es jedoch besonders zu, denn im schnelllebigen Online-Bereich sind die Konsumenten meist mit einer geringen Aufmerksamkeitsspanne unterwegs.
- Werbung: Ist sich ein Unternehmen über seinen Markenkern und die Zielgruppe im Klaren, kann es grundsätzlich dieselbe Kampagne an allen Orten ausspielen. Natürlich sollte ein Werbevideo den unterschiedlichen Längen-Anforderungen der jeweiligen Kanäle entsprechen, inhaltlich aber mit denselben Mitteln die gleiche Botschaft vermitteln. Ein Vorteil bei Branding-Kampagnen in der Online-Welt ist, dass sich der Erfolg direkt selbst vom Unternehmen messen lässt. Zudem kann die soziale Komponente bei Online-Kampagnen genutzt werden: Die Zusammenarbeit mit Influencern, die als Markenbotschafter bei ihrem Publikum das Firmen-Branding unterstützen, ist mittlerweile Standard für viele Marketing-Offensiven.
Unnötige Fallstricke vermeiden
In Ergänzung zur grundlegenden Strategie sollten Unternehmen beim E-Branding auf ein paar typische Fallstricke achten, die leicht zu umgehen sind. Dazu zählen beispielsweise scheinbar banale technische Aspekte: Wenn der Onlineshop nicht intuitiv genug bedienbar ist, Ladezeiten zu lang ausfallen oder das UX-Design nicht auf Höhe der Zeit ist, verbinden Kunden solche Erlebnisse zumindest unterbewusst auch mit der Marke. Ebenso verhält es sich mit dem Werbeumfeld: Nehmen Kunden dieses als unpassend für die jeweilige Marke wahr, senkt das ihren Wert, wie eine Studie des Ad-Tech-Anbieters IAS unter dem Titel Ripple Effect belegt. Demnach betrachten gut 80 Prozent der befragten deutschen Konsumenten eine Marke negativer, wenn sie digitale Werbeanzeigen in einer Umgebung veröffentlichen, die als qualitativ minderwertiger wahrgenommen wird. 65 Prozent würden die Produkte dieser Marke dann auch nicht mehr kaufen.
Genauso wie dieses Werbeumfeld stets gut geprüft werden sollte, verhält es sich auch mit dem Marktumfeld einer Firma: Wie gestaltet die Konkurrenz ihr Markenimage? Was macht sie online besser, was schlechter? Es darf in diesem Kontext nicht vernachlässigt werden, die Bekanntheit und Beliebtheit der eigenen Marke regelmäßig nach Zahlen zu überprüfen. Dazu dienen neben generellen Werten wie Umsatz- und Klickzahlen auch speziellere Brand-Werte wie etwa der Net Promoter Score, der die Weiterempfehlung eines Produkts oder Shops misst. Auf allen relevanten Kanälen muss die Marke im Gespräch gehalten werden. Dazu tragen Aktionen zur Kundenbindung und der gezielte Aufbau einer Marken-Community in den jeweiligen Kanälen bei. Und nicht zuletzt ist eine eindeutige Kompetenzverteilung in der Firma bezüglich des E-Brandings entscheidend. Nur wer als Unternehmen selbst klarsieht, wird gesehen.
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