netz98 Blog

Der E-Commerce &
Magento Blog

Big Shift

Wann erfolgt der BIG SHIFT im B2B-Bereich?

Der B2B-Markt hinkt dem Umschwung in die digitale Transformation noch hinterher. Im B2C-Bereich längst Alltag, wächst nun aber auch der Anspruch der B2B-Einkäufer, getrieben durch das bequeme, medienbruchfreie B2C-Kauferlebnis. Der Start von Amazon Business in Europa und das damit verbundene Vordrängen von Online-B2B-Marktplätzen beschleunigt die Disruption der bestehenden B2B-Geschäftsmodelle.

 

B2B- vs. B2C-Online-Markt bald 2:1

Laut Experteneinschätzung soll der Online-B2B-Markt im Jahre 2020 doppelt so groß wie der Online-B2C-Markt sein – doch davon sind wir im Moment noch weit entfernt (Frost & Sullivan, 2015). Aktuell liegt der Onlineanteil im B2B-Markt nur bei geringen 2 – 3 Prozent. Im Vergleich dazu beträgt der Onlineanteil im B2C-Bereich schon 12 – 15 Prozent. Es herrscht also Nachholbedarf auf der B2B-Ebene, was eine dynamische, anhaltende Kanalverschiebung von Offline zu Online verspricht – die erste Komponente eines BIG SHIFT im B2B-Markt.

 

Online B2B vs. B2C Umsatz in 2020

Online B2B vs. B2C Umsatz in 2020

 

Herausforderungen meistern

Im Unterschied zum B2C-Markt erfordert die Komplexität der B2B-Produkt- und Servicevielfalt sowie der damit verbundenen Anbieter umfassende, aber einfach zu nutzende Lösungen. Aktuell ist der europäische B2B-Online-Markt stark fragmentiert und besteht weitgehend nur aus Nischenanbietern sowie Adresslisten und Branchenverzeichnissen. Dominante Marktführer, vor allem die mit einem dynamischen Ökosystem, sucht man vergeblich. Der B2B-Handel weist klare Defizite bei der Digitalisierung auf – häufig mangelt es an einer systematischen Digitalisierungsstrategie.

 

Bedürfnisse der B2B-Onlinekunden

Motiviert durch eigene B2C-Erfahrungen im privaten Onlineshopping, fordern aber immer mehr B2B-Einkäufer ein vergleichbar bequemes geschäftliches Einkaufserlebnis. Käuferbefragungen offenbaren bereits einen hohen Digitalisierungsgrad der Customer Journey: Online-Suchmaschinen sind auch bei der Suche nach B2B-Einkaufsoptionen der dominante Startpunkt. Daher sollten B2B-Shopbetreiber für eine ausreichende Online-Sichtbarkeit sorgen. Eine verbesserte Usability, eine breitere Produktauswahl sowie geringere Kosten sind die Hauptgründe für Online-Einkäufe (ibi, Votum, Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce, 2015).

 

Käufer- und Verkäuferbedürfnisse entlang der B2B E-Commerce Wertschöpfungskette

Käufer- und Verkäuferbedürfnisse entlang der B2B E-Commerce Wertschöpfungskette

 

Vorreiter Amazon Business

Seit dem 06. Dezember 2016 ist Amazon Business unter amazon.de/business auch in Deutschland online. Amazon setzt mit mehr als 100 Millionen Produkten für Geschäftskunden nun auch im B2B-Bereich auf eine Long Tail-Strategie. Mit dem umfangreichen Produktsortiment spricht Amazon eine breite Zielgruppe an – allein für Handwerker und Hersteller sind beispielsweise aktuell über fünf Millionen Artikel gelistet. Die registrierten Händler, die ihre Produkte über die Marktplatz-Plattform anbieten, machen das möglich. Amazon Business hat für Käufer und Verkäufer den gewohnten Komfort der B2C-Plattform um geschäftskundenspezifische Funktionen wie beispielsweise Rechnungskauf oder Multi-User-Konten erweitert. Aber Amazon Business lässt sich darüber hinaus auch leicht in die führenden Einkaufssysteme, wie SAP SRM, SQIQUEST, Oracle Fusion oder iProcure, integrieren.

 

B2B/B2C Online-Marktplatz-Landschaft in Deutschland

B2B/B2C Online-Marktplatz-Landschaft in Deutschland

 

Erhöhter Digitalisierungsdruck

Durch den Markteintritt der namhaften B2C-Player (Amazon Business und eBay Business Supply) erhöht sich der Digitalisierungsdruck auf die B2B-Branche enorm. Einzelne Marktteilnehmer scheinen durch eigene Onlineaktivitäten aber auf die neuen Wettbewerber besser vorbereitet zu sein als andere. Vor allem kleine und mittelständische Anbieter können von der Plattform durch die Erweiterung ihres Kundenkreises profitieren. Für große B2B-Anbieter mit Brick-and-Mortar-Fokus sieht es da weit kritischer aus. Die strategische Herausforderung liegt bei der Positionierung des Onlinegeschäfts neben dem kostenintensiven Direktvertrieb und dem kapitalinvasiven Niederlassungsgeschäft. Gerade der klassische Großhandel ist es auch, der von den wachsenden Online-B2B-Marktplätzen und der damit einhergehenden Disintermediation innerhalb der Wertschöpfungskette besonders stark bedroht ist. Das mit der Disintermediation im Zusammenhang stehende Vordrängen von Online-Marktplätzen wird zu substanziellen Verschiebungen der Marktanteile führen und massive Auswirkungen auf die B2B-Branche haben. Diese Verschiebung von Marktanteilen stellt die zweite Komponente eines BIG SHIFT im B2B-Markt dar.

 

Evolution des E-Commerce Reifegrads verschiedener Industrien

Evolution des E-Commerce Reifegrads verschiedener Industrien

 

Branchenübergreifende Digitalisierung?

Eine zunehmende Digitalisierung der Customer Journey, die bereits heute branchenübergreifend zu beobachten ist, hat die Relevanz der Online-Marktplätze stark steigen lassen. Allgemein kann man die Relevanz von Online-Marktplätzen nach der Produktkategorie einordnen: Geht man davon aus, dass auf Online-Marktplätzen auch tatsächlich eine Kauftransaktion stattfindet, eignen sich aktuell vor allem standardisierte Produkte im niedrigeren Preissegment. Dagegen ist bei komplexeren, hochpreisigen Investitionsgütern eine erweiterte Definition gefragt. Denn unter Online-Marktplätzen kann man auch Online-Verzeichnisse und Online-Plattformen verstehen, über die Angebotsanfragen verschickt werden, auf denen aber keine tatsächlichen Kauftransaktionen ausgeführt werden, wie z. B. Alibaba.com und „Wer liefert was“. Zwar spielt sich inzwischen auch für diese Investitionsgüter ein Großteil der Customer Journey online ab, jedoch erfolgen die Abschlüsse im Investitionsgüterbereich vermutlich immer nach einer direkten – meist persönlichen – Verhandlung. Dennoch: B2B-Anbieter müssen heute auch online sichtbar sein und die Informationsbedürfnisse ihrer potenziellen Kunden befriedigen.

 

Vereinfachte Darstellung einer B2B Customer Journey

Vereinfachte Darstellung einer B2B Customer Journey

 

Fazit

Die Relevanz des B2B-Online-Marktplatzes muss jeder Hersteller und Händler individuell bestimmen. In einem ersten Schritt sollte man den eigenen Digitalisierungsreifegrad im Wettbewerbs- und Branchenvergleich bestimmen (u. a. Strategie, Kunden, Wettbewerber, Organisation, Technologie) sowie eine detaillierte Customer Journey-Analyse der jeweiligen Zielgruppe (Beschaffungsverhalten der B2B-Kunden) durchführen. Erst wenn mit Digitalisierungsreifegrad und Customer Journey-Analyse die Grundsteine gelegt sind, kann die Entwicklung der eigentlichen Strategie beginnen. Dann gilt es, konkrete, individuelle Maßnahmen abzuleiten und in einer ganzheitlichen, systematischen Digitalisierungs-Strategie zusammenzufassen.

 

Weitere Best Practices und Innovationen im E-Commerce finden Sie in den Zukunftsthemen im E-Commerce.

Über den Autor / die Autorin

Kommentar hinterlassen

*Pflichtfeld

Jetzt zu unserem netz98 Newsletter anmelden!

Jetzt zu unserem netz98 Newsletter anmelden!

Mit der Anmeldung zu unserem Newsletter erhalten Sie zukünftig regelmäßig Informationen und News zu verschiedenen E-Commerce und Magento Themen.

Vielen Dank für Ihre Anmeldung! Wir haben Ihnen soeben ein E-Mail gesendet. Bitte bestätigen Sie in der E-Mail Ihre Anmeldung.