Je präziser das Angebot eines Online-Shops auf den jeweiligen Kunden passt, umso höher ist die Conversion. Im heutigen Beitrag zur Personalisierung im E-Commerce zeigen wir einige Möglichkeiten, das Angebot gezielter auszuspielen.
Auf der Suche nach einem neuen Pullover laufen Sie über die Shoppingmeile einer x-beliebigen deutschen Großstadt. Sie betreten ein lokales Modegeschäft, das von Weitem vielversprechend aussah. Sie haben das Ziel, den Pullover hier und heute zu kaufen und beginnen freudig, das Sortiment zu erkunden. Plötzlich kommt eine engagierte Verkäuferin um die Ecke und bietet Ihnen, ohne Sie großartig zu fragen, einen luxuriösen, pinkfarbenen Bikini zum Kauf an. Wie reagieren Sie? Werden Sie zuschlagen und die Werbung der Verkäuferin belohnen?
Kundenerwartung gezielt enttäuschen?
Natürlich nicht! Ihnen wurde, während Sie auf dem Weg zu einer Kaufentscheidung waren, das komplett falsche Produkt angeboten. Aus diesem Grund werden Sie vermutlich gar nichts kaufen und das Geschäft wieder verlassen. Denn wenn die Verkäuferin Sie so schlecht einschätzt, kann sie Ihnen sicher auch nicht weiterhelfen.
E-Commerce Alltag
Was etwas lustig klingen mag und auch in der Praxis des stationären Handels in dieser Ausprägung wohl kaum vorkommt, gehört im E-Commerce aktuell noch zur Tagesordnung. Wenn eine gewisse Kaufabsicht ersichtlich ist, wird ein Verkäufer Sie immer zuerst fragen, wofür Sie sich interessieren. Ein Online-Shop tut das in der Regel nicht. Sie rufen die Startseite auf und erhalten Top-Seller und neue Produkte, ganz egal, ob Sie männlich oder weiblich, jung oder alt, reich oder arm sind. Das Prinzip Gießkanne dominiert aktuell immer noch unzählige E-Commerce Plattformen.
Personalisierte Ansprache
Doch das Thema Personalisierung wird immer wichtiger. Denn wenn man heute als Online-Shop erfolgreich sein möchte, muss man seinen Kunden individuell zugeschnittene Informationen und Angebote präsentieren. Der Grad der Individualisierung kann zum USP werden, entscheidet mit über die Conversion und damit über Erfolg oder Misserfolg im E-Commerce. Welche Möglichkeiten hinsichtlich der Personalisierung im E-Commerce gibt es und finden in der Praxis Verwendung? Im Folgenden werde ich einige Beispiele und Möglichkeiten im Detail vorstellen und bewerten.
Personalisierung des Produktkatalogs
Sicherlich ist Geschlechtertrennung nicht mehr gesellschaftsfähig. Im E-Commerce, speziell im Bereich Fashion, kann diese aber durchaus sinnvoll und nützlich sein. Denn nichts lässt sich besser nach Männern und Frauen trennen als Bekleidung. Zalando etwa identifiziert – aufgrund der erstmaligen Produktauswahl – den Besucher als Mann oder Frau und merkt sich diese Entscheidung für den nächsten Besuch. Ruft man daher zum ersten Mal Zalando auf und biegt in die Männerabteilung ab, wird man beim nächsten Aufruf von Zalando automatisch wieder dort landen. Der große Vorteil besteht in der „personalisierten“ Startseite. So kann man den Männern nur die Top-Produkte für Männer offerieren und den hierfür vorhandenen Platz der Startseite optimal ausnutzen. Diese Funktion hat aber auch Nachteile: Wenn Sie als Frau ein Produkt für einen Mann bestellen bzw. danach suchen, werden Sie künftig als Mann eingestuft … und erhalten unpassende Empfehlungen.
Die Trennung des Produktkatalogs anhand des Geschlechts hat in der Praxis außerdem das Problem, dass es außerhalb der Modebranche kaum funktioniert. So lassen sich die meisten Elektronikartikel nicht wirklich einem Geschlecht zuordnen. Ad hoc kann daher der Besucher/ die Besucherin nicht identifiziert werden. Die Ermittlung des Geschlechts ist nur durch die direkte Befragung oder die Analyse der Navigationswege möglich. Hat man dies jedoch geschafft, sorgt eine optimierte Sortimentspräsentation und Ansprache im Anschluss definitiv für höhere Conversion-Rates.
Personalisierung der Produktempfehlungen
Ist die Personalisierung des Produktkatalogs anhand eines einzelnen Kriteriums – wie beispielsweise dem Geschlecht – relativ einfach zu realisieren, gibt es alternativ auch komplexere Möglichkeiten, etwa das Warenangebot auf Basis des Surfverhaltens innerhalb des Online-Shops zu personalisieren. Basierend auf der Customer Journey, den angesehenen Artikeln und Kategorien, können Produktempfehlungen kalkuliert und individuell auf den Kunden abgestimmt werden.
Wenn Sie sich in einem Online-Shop Schuhe anschauen und sich primär auf dunkle Sneaker in einem Preisbereich von 40€ – 80€ fokussieren, macht es aus Händler-Perspektive durchaus Sinn, Ihnen weitere dunkle Sneaker in einem besagten Preisbereich zu empfehlen. Diese Empfehlungen lassen sich heutzutage automatisch errechnen. Die manuelle Pflege von Up- und Cross-Selling Artikeln entfällt somit komplett.
Als technologische Basis hierfür kann beispielsweise die econda Recommendation Engine genutzt werden. Diese stützt sich bei der Errechnung der Empfehlungen auf die im econda Shop Monitor erfassten Nutzerdaten und bietet gleichzeitig die Möglichkeit, über ein Definitionswerkzeug gewisse Parameter bei der automatisierten Produktempfehlung vorzugeben. Bei Empfehlungen ist das Thema Personalisierung im E-Commerce also recht weit fortgeschritten.
Individuelle Preisfindung
Preise sind fix und werden von dem Produktmanagement und Marketing gemacht? Im E-Commerce kann man mittlerweile komplexere Wege gehen. Mit Hilfe von Pricing-Engines kann ein Online-Shop den idealen Preis eines jeden Produktes errechnen und somit zwar nicht den Preis für einen Besucher bzw. Kunden personalisieren, aber sehr wohl individualisierte Preise anbieten.
Pricing-Engines wie z. B. prudsys RDE | Pricing finden den optimalen Preis unter dem Aspekt der Umsatz- und Gewinnmaximierung heraus, in dem unter anderem durch A/B Testing die „Schmerzgrenze“ bei den Online-Shop Besuchern ermittelt wird. Große Online-Händler wie Amazon setzen bereits auf solche Mechanismen zur Preisfindung. Im Zeitraum vom 12. – 14. Februar 2015 wurden alleine im Bereich „Elektronik und Computer“ über eine Million Preisänderungen identifiziert. Auch ist es mittlerweile nicht unüblich, abhängig vom gewählten Endgerät unterschiedliche Pricing-Strategien anzuwenden. So sind oftmals Preise auf dem Smartphone höher als auf dem Desktop-Computer. Denn am Desktop haben Besucher in der Regel die Zeit und die Möglichkeit, Preise ausgiebig zu vergleichen. Hingegen werden auf dem Smartphone Artikel in der Regel direkt gekauft, eine umfangreiche Recherche entfällt.
Wie Sie sehen, ist die Preisgestaltung im E-Commerce weitaus komplexer als im stationären Handel, da dynamisch auf eine Vielzahl von Faktoren (die Uhrzeit, das verwendete Endgerät, Wetter, Nachfrage) eingegangen werden kann, um den finalen Preis für ein Produkt zu ermitteln.
Personalisierte Werbeanzeigen
Auch wenn Online-Shop Betreiber primär auf die Personalisierung innerhalb der eigenen E-Commerce Plattform schauen, enden die Möglichkeiten dort nicht. Werbeanzeigen, die auf externen Seiten geschaltet werden, lassen ich mittlerweile ebenso personalisieren. Hierbei wird auf Basis des Nutzungsverhaltens innerhalb des Online-Shops gezielt Werbung ausgespielt, welche sich auf häufig angesehene Produkte konzentriert.
Wie Sie in Abbildung 3 erkennen können, habe ich bei home24.de nach Stühlen gesucht. Denn auf der Website heise.de wird mir insgesamt an drei Positionen personalisierte Werbung ausgespielt. Bei den dort beworbenen Artikeln handelt es sich um von mir häufig angesehene Produkte sowie um Produkte, die in Relation zu diesen Artikeln stehen.
Diese Art der Werbung ist besonders beliebt, da die Wahrscheinlichkeit einen Verkauf zu erzielen, wesentlich höher ist als bei nicht personalisierter Werbung. Sie bietet dem Kunden erneut den Artikel an, der für ihn von größtem Interesse war sowie wahrscheinlich passende Alternativen. Häufig angesehene Produkte deuten in er Regel auf eine gewisse Kaufabsicht hin, wodurch die Chancen einer Conversion steigen.
Lohnt sich Personalisierung im E-Commerce?
Personalisierung im E-Commerce wird in Zukunft eine immer wichtigere Rolle spielen. Aufgrund der zunehmenden Konkurrenzdichte und den immer stärker besetzten Nischen, werden die Besucherzahlen einer E-Commerce Plattform zukünftig nicht mehr explosionsartig steigen. Man muss daher, um den Erfolg zu steigern, zwangsläufig an der Schraube Conversion-Rate drehen, also wie viele Prozent der Besucher tatsächlich einen Einkauf innerhalb eines Online-Shops tätigen. Eine Optimierung der Conversion-Rate erreichen Sie aber nur, indem Sie den Kunden Mehrwert, wie eben einen individualisierten Produktkatalog und individualisierte Empfehlungen bieten. Die Personalisierung bzw. deren Grad wird zukünftig für den Erfolg bzw. Misserfolg im E-Commerce maßgeblich verantwortlich sein.
Voraussetzungen und Vorgehensweise
Sollten Sie sich für die Personalisierung im E-Commerce entscheiden, ist die Erfassung von Nutzerdaten auf Basis von Web Analyse Werkzeugen das A und O. Nur wenn Sie Klickpfade, die Herkunft und Verhaltensweisen Ihrer Besucher analysieren, können Sie auf Basis dieser gewonnenen Daten die Customer-Experience verbessern. Bevor Sie daher auf Ihre Besucher abgestimmte Inhalte anbieten können, müssen Sie bei der Datenerfassung ansetzen. Ein umfangreiches und nützliches Werkzeug hierfür ist beispielsweise der econda Shop Monitor, welcher in Verbindung mit der econda Recommendation Engine gezielt und personalisiert Inhalte und Empfehlungen ausliefern kann. Bei Fragen zur der Entwicklung und Realisierung einer Personalisierungsstrategie im E-Commerce und der Optimierung der Conversion-Rate unterstütze ich Sie natürlich auch gerne.
