Zuwächse im Online-Handel
Der Siegeszug des Online-Handels stellt den stationären Handel vor große Herausforderungen. Inzwischen werden mehr als acht Prozent des gesamten Einzelhandelsvolumens in Deutschland online erwirtschaftet – Tendenz weiter stark steigend. Das rasante Wachstum des Branchenprimus Amazon, der 2013 in Deutschland seinen Umsatz um rund 21 Prozent auf etwa 7,7 Milliarden Euro steigerte und die Umsatzexplosion des erst 2009 gegründeten Online-Modehändlers Zalando machen zweierlei deutlich: Zum einen ist der Online-Handel noch immer ungeheuer dynamisch, wobei Experten auch für die nächsten Jahre von weiteren erheblichen Zuwachsraten ausgehen. Zum anderen üben reine Online-Händler, neben den Genannten beispielsweise Zooplus oder Redcoon, mittlerweile einen erheblichen Druck auf den stationären Handel aus. Umsatzzuwächse des Online-Handels gehen inzwischen überwiegend zulasten des stationären Handels. Dieser Wettbewerbsdruck wird in den nächsten Jahren nicht geringer – im Gegenteil.
Cross-Channel-Strategie für den stationären Einzelhandel
Für den traditionellen stationären Einzelhandel stellt sich daher die zentrale Frage, wie er durch eine gezielte Cross-Channel-Strategie auf das grundsätzlich geänderte Konsumentenverhalten reagieren kann, um seine Wettbewerbsposition auch im digitalen Zeitalter zu behaupten. Das E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) am Institut für Handelsforschung hat diese Thematik seit 2002 in zahlreichen Studien analysiert. Die Quintessenz blieb dabei gleich: Stationäre Händler, die ihren Onlineshop zielgerichtet mit ihrem Stationärgeschäft verzahnen, können mit Zusatzumsatz im Internet und Kaufimpulsen für das stationäre Geschäft rechnen.
Für die jüngste Studie wurden mit Unterstützung von hybris im Dezember 2012 über ein Online-Panel 2.500 deutsche, österreichische und schweizerische Konsumenten zu ihrem letzten Einkauf Im Ladengeschäft, im Internet und (falls vorhanden) via Katalog befragt.
In jüngster Vergangenheit wurde immer wieder postuliert, dass es gar keinen Bedarf für Cross-Channel-Aktivitäten der Einzelhändler gebe, da Kunden diese gar nicht wünschen bzw. nutzen. Als Beleg wird häufig das rasante Umsatzwachstum der Online-Pure-Player bei gleichzeitigen Schwierigkeiten von Cross-Channel-Händlern wie Görtz, Thalia oder Karstadt herangezogen. Ist Cross-Channel also nur ein Buzz-Word, eine Schimäre? Unsere Studienergebnisse stützen diese These nicht – ganz im Gegenteil: Konsumenten nutzen die verschiedenen Informations-, Kommunikations- und Kaufkanäle ganz selbstverständlich und kombinieren diese situativ. Cross-Channel-Käufe sind nicht nur Realität, sondern Normalität. Bei einem Drittel der Käufe im stationären Handel werden zuvor mit dem PC oder Laptop Informationen in Onlineshops eingeholt. Denkbar ist hier etwa eine Kundin, die sich über verschiedene Modelle von Skijacken bei unterschiedlichen Anbietern informiert, die optimale Passform jedoch im Ladengeschäft ausprobieren möchte. Weiterhin wurde in der Studie ermittelt, dass jeder Fünfte vor dem stationären Kauf den Onlineshop des gewählten Anbieters aufsucht und in knapp 14 Prozent der Fälle der Onlineshop den Impuls dazu liefert, den Kauf bei dem Anbieter in einem stationären Geschäft zu tätigen. Im gerade genannten Beispiel könnte dies eine Reservierungsfunktion sein, die es der Kundin ermöglicht, im Onlineshop ihre Favoriten zu reservieren und anschließend in einer Filiale anzuprobieren. Für den Händler ergibt sich der elementare Vorteil, dass er die Kundin so auf ihrer Customer Journey durch die verschiedenen Vertriebskanäle nicht verliert.
Kaufimpulse durch Onlineshops
Folglich sind die (durchschnittlichen) Kaufimpulse, die Onlineshops für das stationäre Geschäft auslösten, sehr hoch: 13,7 Prozent der Käufe im stationären Handel werden über den Onlineshop desselben Händlers ausgelöst, dies entspricht 18,2 Prozent des stationären Umsatzes. Diese Werte haben sich seit der letzten ECC-Studie im Jahr 2011 erheblich erhöht. Für die umgekehrte Richtung sind die Cross-Channel-Effekte deutlich niedriger: Nur 3,5 Prozent der Online-Käufe bzw. 4,5 Prozent des Online-Umsatzes werden im Stationärgeschäft desselben Händlers ausgelöst.
Fazit
Die dargestellten Ergebnisse stellen Durchschnittswerte über alle Branchen hinweg dar. Natürlich unterscheiden sich die Cross-Channel-Effekte je nach Branche stark: Am deutlichsten ausgeprägt sind sie bei Produkten aus den Bereichen Consumer Electronics & Elektro, Sport & Freizeit sowie Wohnen & Einrichten. Aber auch innerhalb der Branchen existieren erhebliche Unterschiede – beispielswiese zwischen verschiedenen Produktsegmenten oder unterschiedlichen Zielgruppen. Die hier vorgestellten Ergebnisse ersetzen daher keinesfalls die unternehmensindividuelle Analyse, sie zeigen aber eindeutig auf, wie wichtig ein zielgerichtetes Cross-Channel-Management für den stationären Handel ist – die Chancen des Onlineshops überwiegen dabei die Risiken bei Weitem.
