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13. August 2021 von in B2B E-Commerce

B2B-E-Commerce Zahlen & Fakten: Wo stehen die deutschen Unternehmen?

Das Kaufverhalten von Kunden hat sich radikal geändert – besonders im B2B-Bereich. Ungeachtet des besonderen Schubs für den Onlinehandel während der Pandemie, agieren Unternehmenskunden digitaler und sind vor allem im Schnitt jünger. Ist der B2B-E-Commerce in Deutschland gerüstet für diese Entwicklung oder gibt es noch Nachholbedarf? Verschiedene Studien geben die Antwort.

E-Commerce im B2B: Nach wie vor Luft nach oben?

Die Customer Journey wird von Jahr zu Jahr komplexer. So wie es im Endkunden fokussierten B2C-Bereich ist, betrifft es immer mehr auch den B2B-Bereich. Der moderne B2B-Einkäufer nutzt verschiedene digitale Wege, um die benötigten Produkte zu besorgen. Dabei spielt es keine Rolle mehr, ob lediglich einige Schrauben gebraucht werden oder vollständige Maschinen: Der digitale Vertrieb wird bei jeder Produktgröße gleichwertig genutzt. Der wichtigste Informations- und Beschaffungsweg für den deutschen Markt sind Onlineshops und digitale Plattformen – allerdings immer noch dicht gefolgt von der guten alten schriftlichen Bestellung. In Anbetracht des stetig steigenden Trends des gesamten Onlinehandels, ist dies eine doch überraschende, gar ernüchternde Erkenntnis. Denn laut der Studie B2B-E-Commerce 2020 – Status quo, Erfahrungen und Ausblicke des ibi-research ist der Anteil von schriftlichen und telefonischen Bestellungen nahezu genauso hoch, wie der des Onlinekanals.

 

B2B Verkaufsanteile der einzelnen Verkaufskanäle

B2B Verkaufsanteile der einzelnen Verkaufskanäle | Quelle: ibi research

Es wird zwar oft die Aufforderung an B2B-Unternehmen herausgegeben, in neue digitale Technologien zu investieren, um mit den neuen Kundenanforderungen mithalten zu können. Aber angesichts der vorliegenden Zahlen scheint es fast so, als wären die Kunden noch gar nicht bereit für derartige Entwicklungen. Also alles nur heiße Luft? Nicht ganz, denn die nach wie vor hohen Bestellzahlen über die altertümlichen Wege sind nur ein Teil der Wahrheit. Wichtig ist bei der Statistik auch der Anteil an Neukunden – also Kunden die vorher keinen Kontakt zu einem Hersteller hatten und die erste Bestellung direkt online auf dessen Onlineshop tätigen. Das sind immerhin ganze 28 % und auf diese Kundengruppe sollte der ganze Fokus gelegt werden.

Die Nutzung eines bestimmten Verkaufskanals ist immer noch eine Generationsfrage: Neue, junge Einkäufer von Unternehmen orientieren sich gewohnheitsbedingt digital. Unternehmen, die keinen Onlineshop für die Warenbeschaffung anbieten können, schrecken hier nur ab.

 

Der Beschaffungsprozess läuft zunehmend online ab – eigentlich

Zwischen Theorie und Praxis für den B2B-E-Commerce gibt es aktuell noch eine Kluft: Einerseits wünschen sich viele Unternehmen eine E-Commerce-Plattform als Hauptkanal zur Beschaffung von Waren, andererseits sind aber die Vorbehalte gegenüber dem zeitlichen und finanziellen Aufwand für die Entwicklung einer E-Commerce-Plattform nach wie vor groß.

Ebenfalls interessant ist, dass viele Unternehmen, die Relevanz von geschlossenen Onlineshops für bestehende Kunden höher einschätzen, als eine offene E-Commerce-Präsenz. Dies steht diametral zur Erkenntnis, das neue, junge Einkäufer die wichtigste Zielgruppe sind. Ein geschlossener Onlineshop kann ebenso abschreckend für potentielle Kunden sein, wie ein gänzliches Nichtvorhandensein. Für viele Befragte haben zudem gänzlich „undigitale“ Kanäle wie der Außendienst weiterhin eine hohe Relevanz.

 

Wichtigste Vertriebskanale der nächsten fünf Jahre nach Ansicht der Unternehmen

Wichtigste Vertriebskanale der nächsten fünf Jahre nach Ansicht der Unternehmen | Quelle: ibi research

 

Dem gegenüber steht die Erhebung von ibi Research, dass viele Experten eine Abnahme der analogen Verkaufskanäle in den nächsten 5 Jahren erwarten. Dort ranken digitale Kanäle allesamt vor den analogen Bestelloptionen.

 

Relevanz der verschiedenen Verkaufskanäle nach Ansicht von Experten

Relevanz der verschiedenen Verkaufskanäle nach Ansicht von Experten | Quelle: ibi research

Somit ist zu attestieren: Auch hier besteht eine Kluft – dieses Mal zwischen der Einschätzung von Experten und denen der betroffenen Unternehmen. Im Geschäftsleben sind Online-Vertriebswege trotzdem eminent wichtig für die Informationsbeschaffung und den Einkauf. Bei der Umsetzung dieser – nicht gerade neuen – Erkenntnis, besteht noch sehr viel Verbesserungsbedarf.

 

Woran hapert’s – und wie geht es weiter?

Laut der ibi-Studie besitzen bereits 82% der befragten Unternehmen eine E-Commerce-Plattform. Ganze 57% – die große Mehrheit – nutzen aber auch noch weiterhin die Abwicklung von schriftlichen Bestellungen als Verkaufskanal.

Die meisten genannten Ursachen für diesen Status sind zu hohe Kosten, Zeitmangel, fehlendes Fachpersonal und eine hohe Komplexität bei der Entwicklung eines Onlineshops. Hier zeigt sich, dass viele Unternehmen das „große Ganze“ völlig falsch einschätzen.

 

 

Strategische Überlegungen, der Einfluss auf die bisherigen Vertriebsstrukturen, die Auswirkungen auf die Mitarbeiter und Kunden oder auch das Konkurrenzverhalten zählen u. a. zu den Punkten, die es im Vorfeld zu diskutieren und zu beachten gilt.

– ibi research

 

Hinzu kommen falsche Vorstellungen über die Herangehensweise und die Höhe des Budgets. Laut ibi-Research wird der B2C „immer noch viel zu oft als Blaupause für die B2B-Strategie verwendet.” Dabei haben im B2B andere Merkmale eine höhere Priorität als im B2C, wie zum Beispiel Verfügbarkeit und erwartete Lieferzeit.

Ein weiterer Beweis für die Fehleinschätzung vieler Unternehmen in Sachen Onlineshop ist die Investitionsbereitschaft. So geben laut der Studie über die Hälfte aller Unternehmen jährlich weniger als 50.000 € für die Weiterentwicklung ihrer E-Commerce-Projekte aus.

 

Durchschnittliche Investitionen von Unternehmen in ein B2B-Shop-Projekt I | Quelle: ibi research

 

Trotz der aktuell noch hohen Diskrepanz zwischen der Einschätzung von Experten und der der Unternehmen, lässt sich aber längerfristig ein positiver Trend erkennen. Denn laut ibi-research glauben 86% Prozent der befragten Unternehmen, dass der B2B-E-Commerce in Deutschland als Multichannel-Konzept erfolgreich sein kann. Also eine Herangehensweise, die von sich aus viele Möglichkeiten zur weiteren Digitalisierung mitbringt und so die bisher fehlenden Anknüpfungspunkte zur zunehmend digitalen Kundschaft bilden kann.

Es bleibt spannend, wie sich die Verhältnisse in den kommenden Jahren noch verschieben werden und ob die sich die getätigten Ausblicke bewahrheiten. Spätestens zur nächsten Marktstudie wissen wir mehr.

 

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