Keinen Respekt mehr die Kunden, machen einfach was Sie wollen. Sich erst im Store kostenlos beraten lassen, aber online einkaufen, die Waren aber selbstverständlich nach Lust und Laune im Laden abholen wollen und dann über Twitter nachfragen, ob es die Hose auch in schwarz und einem anderen Schnitt gibt. Geht’s noch? … Ja! Omnichannel macht es möglich.

 

Omnichannel_im_ECommerce_Ein_Kanal_für_alle

 

Kundenzufriedenheit als wichtiger Faktor

Als ehemals Selbstständiger weiß ich, dass man es nicht allen Kunden Recht machen kann … aber es doch versuchen muss. Schließlich trifft man sich immer zweimal im Leben. Und im Gegensatz zum Grundsatz „schlechte PR ist besser als gar keine PR“ gilt im persönlichen Kontakt „lieber keine Empfehlung als eine negative Mundpropaganda“. Das heißt, auch wenn der Kunde nicht das bekam, was er suchte, so durften sich unsere Wege dennoch nicht mit einem schlechten Gefühl trennen.

 

Differenziertes Anspruchsdenken

Die Anspruchshaltung der Kunden nimmt jedoch im gleichen Maße zu, wie ihre Anforderungen immer individueller werden. Der E-Commerce reagiert darauf mit einem immer breiteren Serviceangebot. Je mehr Einstiege, Beratungsangebote, Bezahlarten, Kommunikationskanäle für den Support oder Versandmethoden man anbietet, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, alle Kundenbedürfnisse abzudecken. Im Onlinehandel hat man den Vorteil, dass sich viele dieser digitalen Services recht kostengünstig integrieren – oder zumindest kostengünstig betreiben lassen. Im stationären Endverbraucherhandel stößt man hingegen bei Hardware- und Personalkosten schnell an die Grenzen der Wirtschaftlichkeit.

 

Multichannel als erste Lösung

Anstatt allen alles zu bieten, haben sich viele stationäre Händler dafür entschieden, mit einem Multichannel-Ansatz zumindest einen Teil der neuen Kundschaft abzuholen. Arg vereinfacht formuliert: Neben dem lokalen Geschäft gibt es eben mit dem Webshop auch einen Onlinekanal, um diejenigen Kunden zu erreichen, die keine Zeit oder Lust haben, bei Wind und Wetter auf Shoppingtour zu gehen. Anstatt nur die Filialen mit Waren zu beliefern, können die Kunden ja auch direkt vom Lager aus beschickt werden. Und ein Fulfillment-Dienstleister ist immer noch günstiger als etliche neue Filialen auf der grünen Wiese im Niemandsland.

 

Kanalisation und Silodenken

In vielen Fällen bleibt es nicht nur bei diesen beiden Kanälen – gerade im B2B fahren Unternehmen seit jeher Mehrkanalstrategien, die durch Website und Shop ergänzt werden. Mit der Zeit entsteht eine Fülle unterschiedlichster Absatz- und Kommunikationswege, die in der Regel zumindest lose miteinander verbunden sind, aber von unterschiedlichen Abteilungen, gerne auch Silos genannt, betreut werden.
Wie wichtig diese Verbindung ist, machen aktuelle Zahlen des ECC Köln deutlich: Über alle untersuchten Produktgruppen hinweg bereiten die Kunden annähernd 40 Prozent ihrer Käufe im stationären Handel durch eine Informationssuche in Onlineshops vor.

Und ganz so günstig ist es dann vielleicht doch nicht, wenn jedes dritte, online bestellte Produkt zurückgeschickt wird. Oder sich Kunden beschweren, weil Produkte im Onlineshop lokal nicht erhältlich sind. Als Reaktion auf das mäßige Feedback der Kunden kommen nun bei Marketing und Vertrieb Omnichannel-Ansätze ins Gespräch, die zumindest die wichtigsten Kanäle und Tools irgendwie verbinden sollen. Allen ist klar: Nur wenn man die Silos aufbricht und Maßnahmen ganzheitlich und übergreifend betrachtet, kann man das ganze Umsatzpotenzial der Zielgruppen heben. Aber wer sind die Zielgruppen? Und welches Silo macht den Anfang?

 

Vom Cross- zum Omnichannel

Das zweite Problem außen vor lassend – es handelt es sich um ein Managementthema der Geschäftsführung, das sich in diesem Rahmen nicht erörtern lässt – gibt es für das Thema Zielgruppen und deren ganzheitliche Betreuung zumindest einen Best Practice Ansatz: Die digitale Aufrüstung! In die E-Commerce Plattform werden ein digitales Marketing und leistungsfähige Datenanalysetools integriert, und die Plattform sukzessive zur zentralen Datendrehscheibe und Vertriebsoberfläche ausgebaut. Systemseitig müssen dazu ERP, PIM, CRM, Webtracking, Marketing Automation, ein funktionales CMS sowie eine leistungsfähige Business Intelligence Lösung mit der mobilfähigen E-Commerce Plattform verknüpft werden. Dann erhält man die Basis für ein umfassendes Vertriebsökosystem.

 

E-Commerce als Enabler des Omnichannels

Das ist noch kein echter Omnichannel, und es klingt furchtbar teuer. Aber auf dieser Grundlage sind nicht nur die wichtigsten Online-Touchpoints miteinander verbunden. Alle, egal ob Kunde, Verkäufer, Außendienstler, Messemitarbeiter oder Support können prinzipiell auf das gleiche Shopsystem zugreifen, indem alle relevanten Daten zu Beständen, Preisen, Aktionen usw. zentral und immer aktuell aggregiert sind. Zwar sind die Oberfläche und die Zugriffsrechte für die jeweilige Rolle angepasst, die technologische Basis ist aber die gleiche. Die Kosten für die Vertriebsprozesse sinken durch die entstehenden Synergien deutlich.

Darüber hinaus erhalten Marketing, Sales und Einkauf aus den verteilten aber verknüpften Systemen alle nötige Daten, um ihre Prozesse zielgerichtet zu optimieren. Für welche Kunden sich immer noch ein Katalog lohnt, lässt sich dann genauso bestimmen wie die Frage, wann welches Produkt am besten zu welchem Preis verkauft werden sollte – vorausgesetzt der Hersteller lässt einem dabei die Wahl. Die Kundenzufriedenheit steigt, die Absatzchancen steigen, die Retouren gehen zurück, der administrative Aufwand sinkt, der Lagerplatz wird besser ausgenutzt und so weiter.

 

Die Kosten

All dies auf einmal zu realisieren, ist sicherlich für die meisten Unternehmen nicht zu stemmen. Da die Entwicklung aber nicht stehen bleibt, sollte man als stationärer Händler oder B2B-Versandhändler mit Außendienst zumindest schon heute die Weichen für den Omnichannel stellen. Die Grundbestandteile sind ein modulares Shopsystem und ein zukunftsfähiges, gut gepflegtes Warenwirtschaftssystem, die eng miteinander verzahnt sind. Kommt dann noch ein Product Information Management System dazu, um auch die Produktdaten von Anfang an an zentraler Stelle zu managen, hat man quasi das Starterkit für den Omnichannel.