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Nutzererwartungen UK
4. Dezember 2014 von in E-Commerce Trends

E-Commerce auf der Insel – Unterscheiden sich britische und deutsche Nutzererwartungen?

Alte Gewohnheiten verändern sich, wenn überhaupt, nur langsam. So lange es geht, halten wir an ihnen fest. Sie sind Ausdruck unseres Bedürfnisses nach Sicherheit und Vertrautheit – und werden wir durch andere gezwungen, sie abzulegen, reagieren wir meist sehr negativ. Warum sollte das speziell im Onlinehandel anders sein? Die Studienreihe „Imagery“ analysiert Website-Elemente hinsichtlich ihrer Relevanz für Nutzer und deren Erwartung, wo sie auf einer Site zu finden sind. Unter dem Namen „Mental Maps 2014“ ist die Studie nun im neuen Design erschienen – mit einem gezielten Vergleich des deutschen und britischen E-Commerce-Marktes sowie spannenden Ergebnissen über Gewohnheiten im E-Commerce.

 

Ein Ergebnis der Online-Studie, bei der jeweils 600 Internetnutzer repräsentativ für Deutschland und Großbritannien befragt wurden, gleich vorab: Egal ob Festland oder Insel, fast alle der 14 untersuchten Elemente (z. B. Warenkorb, Suchfunktion, Hauptnavigation etc.) werden an der jeweils gleichen Stelle auf einem Onlineshop erwartet. Größere Unterschiede gibt es aber in der Relevanz einzelner Onlineshop-Funktionen.

 

Der Vergleich zwischen Deutschland und UK ist deshalb so interessant und überraschend, weil es einerseits die beiden umsatzstärksten E-Commerce-Länder in Europa sind. Zum anderen, weil sich die Kulturdimensionen der beiden Länder doch deutlich unterscheiden und zumindest ein anderes Konsumverhalten nahelegen. Aber was zeigt die Untersuchung im Einzelnen?

 

Die Position der Suchfunktion in Onlineshops

Im Vergleich zu 2012 geht die Tendenz 2014 deutlich hin zur Mitte, sowohl bei den Deutschen als auch den Briten. Dabei bleibt die Bedeutung der Funktion in beiden Ländern unverändert hoch: Ohne das Vorhandensein einer Suchfunktion lassen sich Online-Kunden heutzutage nicht mehr zufriedenstellen.

Ergebnis zur Relevanz und Platzierung der Suchfunktion im Vergleich 2012/2014

Ergebnis zur Relevanz und Platzierung der Suchfunktion im Vergleich 2012/2014

 

Ein gutes Beispiel für die erwartungskonforme Gestaltung und Ausrichtung an den Anforderungen seiner Kunden ist der Online-Shop von Bonprix: die interne Suchfunktion rückt in die horizontale Mitte des Headers und somit auch in die Aufmerksamkeit des Nutzers. So  bleibt mehr Platz für eine prominentere Gestaltung des Warenkorbes – ohne unübersichtlich zu werden.

 

Startseite bonprix.de (Juni 2014)

Startseite bonprix.de (Juni 2014)

 

 

Startseite bonprix.de (2011)

Startseite bonprix.de (2011)

 

Im Zweifelsfall anrufen!

Bei der Hotline-Nummer zeichnet sich im Zwei-Länder-Vergleich ein anderes Bild: Wie in nachfolgender Abbildung deutlich wird, bestehen hinsichtlich der Platzierungserwartung zwar kaum noch Unterschiede zwischen deutschen und britischen Onlineshoppern. So erwarten die Nutzer diese jeweils im unteren rechten Seitenbereich, wobei die Briten da etwas weniger konkret sind, die Deutschen sich mit einem Drittel jedoch mehrheitlich klar für „unten rechts“ entscheiden.

 

Ergebnis zur Relevanz und Platzierung der Hotline-Nummer (2014)

Ergebnis zur Relevanz und Platzierung der Hotline-Nummer (2014)

 

Versteht man die Hotline-Nummer als Element der Kundenbindung wie auch als ein Mittel zur Vermeidung von Unsicherheiten, so zeigen sich aber sehr interessante Unterschiede zwischen deutschen und britischen Onlineshoppern: In UK ist die Hotline-Nummer ein Begeisterungsfaktor. Das heißt, ihre Einbindung wird nicht zwingend auf einer Shop-Website erwartet, kann britische Kunden jedoch durchaus begeistern, wenn sie als zusätzlicher Service angeboten wird. In Deutschland sind die Erwartungen an eine solche Nummer andere. Hier wird sie von Onlineshoppern als Element auf der Website zwingend vorausgesetzt (Leistungsfaktor). Das bedeutet, dass nicht nur das Vorhandensein zentral ist für die Zufriedenheit der deutschen Shop-Besucher, sondern auch ihre Umsetzung. Je besser deren Umsetzung/Gestaltung ist, desto höher die Auswirkung auf die Zufriedenheit. Neben der Platzierung dürften hier v.a. auch die Kosten der Hotline eine große Rolle spielen.

 

Fazit

Kulturspezifische Unterschiede zwischen Deutschland und Großbritannien haben keine Auswirkungen auf die Positionierungserwartung der Elemente: Bezahloptionen, Warenkorb, Home-Link, Hotline-Nummer, Kontakt, Kundenkonto, Logo, Merkzettel, Menü, Newsletter, Suchfunktion, Versandkosten, Hilfe & FAQ und Zertifizierungen. Das hat die Studie deutlich gezeigt. Dass heißt aber nicht, dass Shopbetreiber ihren deutschen Shop 1zu1 übertragen könnten – eine gute Übersetzung einmal vorausgesetzt. Die Wertung macht den Unterschied. Ein genauer Blick in die Studie lohnt sich also. Hinzu kommt, dass der Kaufprozess von Warenkorb über den Checkout bis hin zur Bestellbestätigungsseite ein anderer ist. Hier sind länderspezifische Anpassungen nötig, um Bestellabbrüche zu vermeiden bzw. die Conversion zu steigern. (Tipps und Trend für europäische Bestellprozesse finden sie hier)

 

Download- & Kontaktmöglichkeiten

Fragen zur Mental-Maps 2014-Studie beantworte ich liebend gerne. Meine Kontaktdaten finden sie hier.

Eine kostenfreie Kurzversion ist ebenfalls verfügbar.

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