Dank preiswerter Mobiltarife inklusive hoher Datenvolumen erleben wir in Österreich den Siegeszug von mobilen Onlineangeboten. Die Eins zu Eins Kommunikation via Messaging-Dienste und das Surfen zur Informationsgewinnung sind dabei die häufigsten Nutzungsgründe des Smartphones sind. Doch wie sieht es mit den Angeboten im Handel aus? Kaufen die Österreicher verstärkt via Smartphone ein? Wie wird NFC und das Thema kontaktloses Bezahlen angenommen? Und lässt sich das Nutzungsverhalten gewinnbringend für die eigene Handelsstrategie nutzen?
Nutzen und Verbreitung von Apps
Viele Smartphone-Nutzer haben unzählige Apps auf ihren Geräten – etliche davon werden aber kaum genutzt. Die Bereitschaft, neue Apps herunterzuladen, nimmt nicht weiter zu bzw. sinkt sogar, u.a. da die Konsumenten in Österreich auch in Sachen Datenschutz sensibilisiert wurden. Eine App sollte da schon einen (am besten täglich mehrfachen) Nutzen für den Konsumenten haben, damit sie noch den Weg auf das Smartphone findet und vor allem auch verwendet wird. Laut einer Studie von Mindtake Research im Auftrag der Mobile Marketing Association sind Apps zur Standortabfrage und Navigation sowie zu Angeboten aus der Umgebung besonders beliebt. Mit einigem Abstand folgen Fitness-Apps. Eine intuitive Bedienung und ein akkuschonender Betrieb sind Themen, die für Nutzer wichtig sind, von Anbieterseite aber oftmals nicht ausreichend beachtet werden. Ein stimmiges Funktionskonzept, dass dem Nutzer täglich Mehrwert auch neben dem Shopping liefert, ohne allerdings die App zu überfrachten, scheint der beste Ansatz für den Handel zu sein.
Mobile Shopping vs. stationärer Handel – ein Gegensatz?
Es gibt zahlreiche Studien, die das mobile Einkaufsverhalten untersucht haben. Die Ergebnisse divergieren: Zwischen 30 und 80 Prozent der Smartphone-Verwender kaufen demnach bereits über ihr mobiles Gerät ein. Wobei auch hier gilt: Manchmal suchen sich Konsumenten ein Produkt am Smartphone aus, schließen den (weil oft zu komplizierten) Bezahlprozess dann aber im Büro oder Zuhause am PC ab. Hier lässt sich kaum sagen, ob es sich nun um einen Einkauf von einem mobilen oder stationären Gerät handelt. Einigen wir uns daher auf etwa 50 Prozent mobiler Online-Einkäufe. Die auch in Österreich beliebteste Shopping-App, Amazon, bildet da eine Ausnahme. Hier scheinen Funktion und Service so gut zu sein, dass die meisten auch innerhalb der App shoppen.
Die Grenzen zwischen mobile und stationär verschwimmen allerdings noch weiter: Smartphone-Verwender googeln während des Einkaufs im stationären Handel, ob es dieses oder jenes Produkt online irgendwo günstiger gibt. Mit Barcode-Leser rufen sie aber auch Detailinformationen ab oder überprüfen die Verfügbarkeit. Auch Testberichte zu Produkten werden im Ladenlokal via Smartphone abgerufen. Ein stationärer Einkauf wird also durch das mobile Online-Angebot deutlich beeinflusst – positiv oder negativ hängt von anderen Faktoren ab. NFC ist in Österreich aktuell noch kein Thema, ebenso wenig wie In-Store-Navigation – was aber nicht heißt, dass es die Konsumenten nicht als hilfreich ansehen würden.
Adblocker
Als großes Ärgernis wird Werbung auf dem Smartphone empfunden. Fast 80 Prozent der Smartphone-Nutzer in Österreich empfinden sie als störend. Rund 70 Prozent empfinden die schiere Menge als problematisch und stellen das für mobile Seiten und Apps gleichermaßen fest. Eine europäische Studie hat ergeben, dass rund 40 Prozent Werbung unterbinden oder ausblenden. Banner und Pop-Ups zählen zu den unbeliebtesten Werbeformen. Immerhin ein Drittel der Nutzer wäre daher auch bereit, ihren Provider für einen wirksamen Adblocker zu bezahlen. Native Advertising wird da schon eher akzeptiert. Am unbeliebtesten scheint Push-Werbung – die Messenger-Dienste funktionieren sinnvoll nur über diese Funktionen, da braucht es nicht noch störende und oftmals wenige relevante Werbemitteilungen.
Loyalty-Programme
Fast jede Handelskette hat ihre eigenen Kundenkarten und daneben gibt es noch zahlreiche weitere Bonuskarten von Drittanbietern. Deshalb speichern viele Konsumenten hierzulande ihre Karten in einer App, immerhin 20 Prozent auch in einer Wallet-App, die alle verwalten kann – manche davon sogar mit Zahlungsfunktion. Wer ein Kundenkartensystem ohne App nutzt, oder das mit diesen Apps nicht kompatibel ist, hat es schwer. Dabei lieben sowohl Männer als auch Frauen die Kundenkarten mit Bonusfunktionen, Sofortrabatten und weiteren Vorteilen wie Statusvorteilen für besonders treue Stammkunden. Online gilt wie in der Offline-Variante: Die größten Bedenken sehen Konsumenten im Bereich Datenschutz und Funktionalität sowie Nutzen (greifbare Vorteile). Hier liegt noch viel Potential, das der Handel ausschöpfen kann.
Fazit
Der Handel in Österreich muss begreifen, dass für die Konsumenten kein großer Unterschied mehr zwischen stationärem Ladenlokal, Internetauftritt und mobile Shopping besteht. Auch bei der Verwendung von Apps und Bonussystemen geht es nicht so sehr um die Technologie, sondern um den konkreten Nutzen für den Kunden. Design, Usability, Datenschutz, Akkuverbrauch und Datenmengen sind dabei sogenannte Hygienefaktoren (müssen also stimmen/auf neuestem Stand sein, haben aber keinen USP und damit nicht die größte Relevanz). Es braucht einen „emotionalen“ Mehrwehrt, einen konkreten und begreifbaren, erlebbaren Nutzen für die Konsumenten. Einen Bonusclub, ein Produktangebot oder die Dienstleistung „einfach nur mal auch“online anzubieten und den Webshop mobilfähig zu machen, reicht also bei weitem noch nicht aus. Es gibt keinen Goldstandard, keinen mustergültigen Weg und keine Standard-Checkliste für die erfolgreiche Digitalisierung. Es ist vielmehr ein andauernder Prozess, bei dem es auch um Folgendes geht: Umsetzen und lernen, anpassen und ausprobieren!
