Mit der fortschreitenden Digitalisierung werden Konsumenten immer anspruchsvoller. Um diese nachhaltig für sich zu gewinnen, kommt kaum ein Unternehmen mehr umhin, eine durchdachte Customer-Experience-Strategie für das eigene E-Commerce-Geschäft zu entwickeln. Welche Aspekte dabei zentral sind, beschreiben wir in diesem Blogbeitrag.
Inhalte gezielt ausspielen
Der Kunde ist König – diese alte Erkenntnis stammt noch aus der Zeit rein analoger Geschäfte. Heute ist sie jedoch aktueller denn je, da die Digitalisierung Händler online wie offline zu einer optimierten Ausgestaltung des Kundenerlebnisses treibt. Wenn sich Konsumenten, je nach Produktinteresse, den günstigsten und ansprechendsten Onlineshop immer wieder neu aussuchen können, leidet die Bindung. Eine Art Stammkundschaft zu generieren, wird ohnehin schwieriger, doch auch potenzielle Neukunden wollen erst einmal überzeugt werden. Deshalb kommt dem Stichwort der Customer Experience (CX) inzwischen eine zentrale Bedeutung zu.
Kundenbedürfnisse sollen vollumfänglich erfasst, Kaufanreize gezielt gesetzt und die Customer Journey entsprechend ausgesteuert werden. Das Vorhaben ist, jedem Kunden seine individuellen Inhalte an der passenden Stelle auszuspielen. Damit dies gelingt, braucht ein Onlinehändler die richtige Strategie zur Optimierung des Kundenerlebnisses und der Kundenbindung. Die meisten Ansatzpunkte dafür basieren auf einem Dreiklang aus einer Analyse des Status quo, der Definition von nötigen Anpassungsmaßnahmen und der Evaluation technischer Möglichkeiten für die entsprechenden Prozessumstellungen. Folgende sechs Aspekte können in diesem Sinne als Leitfaden dienen:
1. Verortung von Branche und Unternehmen
Die absolute Basis aller Strategiefragen zur Customer Experience ist es, erst einmal das eigene Unternehmen innerhalb der jeweiligen Branche zu verorten: Welche Position in seinem Marktsegment nimmt es ein? Welche Schwerpunkte bezogen auf Produkte oder Dienstleistungen kann es setzen? Welchen Unique Selling Point hat das Unternehmen der Kundschaft zu bieten? Nur Firmen, die wissen, wofür sie stehen und dies bewusst herausstellen, können Kunden im umkämpften E-Commerce-Markt gewinnen und binden. Dazu gehört es immer, parallel einen Blick auf die Branche im Allgemeinen zu werfen: Welchen Herausforderungen steht sie aktuell gegenüber? Was kommt in Zukunft auf sie zu und was bedeutet das in Bezug auf das konkrete Unternehmensgeschäft und die dortigen Kundenanforderungen?
2. Den eigenen Kundenkreis verstehen
Ist die Verortung des eigenen Angebots geschehen, kann sich ein Unternehmen mit der eigentlichen CX-Strategie beschäftigen. Den Anfang macht der umfassende Blick auf die potenziellen Neukunden und die Bestandskundschaft: Wie ticken sie? Was sind ihre Bedürfnisse, wie gelangen sie zu ihrer Entscheidung? Eine Customer Data Analyse ist die Essenz, um zu einem besseren Kundenverständnis zu gelangen. Dabei hilft es, die sogenannten Buyer Personas definieren zu können: fiktive Personen, die einem typischen Kundenprofil für den eigenen Onlineshop entsprechen. Die Daten, aus denen eine Buyer Persona entsteht, stammen aus Überschneidungen realer Kundeninformationen und Häufungen bestimmter Verhaltensmuster.
Die fiktiven Kundenprofile sind ein Orientierungspunkt für zahlreiche Maßnahmen, die entlang der Customer Journey getroffen werden sollten. Sie erleichtern in der Regel die Vorstellung davon, was der ideale Kunde an welchem Punkt seiner Reise tun würde. In diesem Zuge ist es auch wichtig, den Wissensstand der eigenen Klientel zu kennen: Wie gut sind sie mit den angebotenen Produkten vertraut? Welchen technischen Hintergrund haben sie und welche digitalen Möglichkeiten fordern sie ein? Dementsprechend muss gehandelt und zum Beispiel mehr erklärt oder technisch vereinfacht werden.
3. Erlebnisse definieren und evaluieren
Im Wissen um Verhaltensweisen und Präferenzen der Kunden kann ein Unternehmen schließlich die konkreten Maßnahmen festlegen, die es zur Verbesserung des Kundenerlebnisses braucht. Hierbei ist ein umfassendes Omnichannel-Denken gefragt: An welchen Touchpoints brauchen die Kunden welches Erlebnis? Eine Priorisierung der einzelnen Maßnahmen nach den Bedürfnissen verschiedener Kundenkreise strukturiert den Umsetzungsprozess.
Zugleich sollte fortwährend auf nötige Synchronisierungen zwischen den Touchpoints sowie ein reibungsloses Zusammenspiel zwischen Back- und Frontend geachtet werden, um ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis während der Customer Journey sicherzustellen. Bei allen Maßnahmen darf die Wirtschaftlichkeit jedoch nie außer Acht gelassen werden: Ist das Verhältnis zwischen der Steigerung der Customer Experience und den Ausgaben für adäquate Maßnahmen vernünftig? Werden alle gesetzten KPI-Ziele erfüllt?
4. Kundenzentriert und ganzheitlich denken
Dass die Kundschaft im Mittelpunkt aller Maßnahmen steht, bedeutet auch, dass sich keine Unternehmenseinheit vor der Organisation und Implementierung des umfassenden CX-Ansatzes drücken darf. Es braucht ein effizientes Zusammenspiel von Vertrieb, Marketing, Kundenservice und Produktbeschaffung/Produktion, um der Kundschaft nach außen ein wirklich konsistentes Bild zu vermitteln. Nicht zuletzt muss der Ablauf von Planung und Umsetzung der CX-Strategie von der Geschäftsführung koordiniert werden. Hier kommt es auf die Unternehmenskultur an, die eine Wertschätzung zwischen den Einheiten und einen transparenten, für alle einsehbaren Datenfluss sicherstellt. Nur durch reibungslose interne Prozessabläufe ist eine wirtschaftliche Realisierung der CX-Strategie möglich.
5. Technische Infrastruktur überprüfen und anpassen
Letztlich steht und fällt jede geplante CX-Maßnahme mit der IT-Infrastruktur, die hinter dem Onlineshop und allen angeschlossenen Kanälen steckt. Damit es zu keinen Verzögerungen im Prozessablauf kommt, muss zunächst geklärt werden, welche Technologie für welche CX-Optimierung nötig ist: Inwieweit können die Maßnahmen mit den vorhandenen Möglichkeiten umgesetzt werden und wo bedarf es Software-Erweiterungen? Die bestehende IT rund um das ERP-System soll effektiv ausgenutzt und neue Tools gezielt hinzugekauft werden.
An dieser Stelle geht es ausnahmsweise einmal nicht nur um die Kundenbedürfnisse selbst, sondern auch um jene der Entwicklerteams: Was benötigen diese, um die CX-Erlebnisse, technologisch und für die Kundschaft zufriedenstellend zu erfüllen? Ein schnelles Umsetzen und Bewerten nach agilen Methoden hilft, praxistauglich und effizient CX-Maßnahmen zu evaluieren. Fortlaufend ist dabei auch die Frage zu beantworten, wie neue Kundendaten für weitere CX-Optimierungen generiert werden können und der Datenschutz im Interesse der Kundschaft Beachtung findet.
6. Regelmäßige Updates und Reportings
Ist die grundlegende CX-Strategie erfolgreich implementiert worden, gilt es, diese fortlaufend auf Kundennutzen und Wirtschaftlichkeit zu überprüfen und anzupassen, wo es erforderlich ist. Das data-driven Mindset, welches bereits im zweiten und dritten Schritt gefragt war, ist auch hier wieder notwendig: Wie gut werden neue Features von den Kunden an einzelnen Touchpoints angenommen? Wo muss technisch oder inhaltlich etwas nachgebessert werden? Und sind die gesteckten KPI-Ziele zugleich erreichbar? Regelmäßige Reportings mit Auswertung von Kunden- und Wirtschaftsdaten sind erforderlich, direkte Umfragen unter der Kundschaft oft eine hilfreiche Ergänzung. Schließlich soll die CX-Strategie am Ende sowohl für das Unternehmen als auch dessen Kunden nützlich sein.
Vereinfachung für B2B und B2C
Ein effektives CX-Management mit Omnichannel-Ausrichtung ist im E-Commerce überall gewinnbringend – egal, um welchen Geschäftsbereich es sich handelt. Jedoch sind Unterschiede bei der Definition des typischen Kundenkreises gegeben. Eine Buyer Persona im B2B-Bereich charakterisiert die Unternehmenskunden vor allem hinsichtlich ihrer zumeist klaren Branchenbedürfnisse und Strukturen der Entscheidungsfindung. Bei B2C-Kunden liegt der Fokus dagegen mehr auf Verhaltensmustern hinsichtlich persönlicher, individueller Hintergründe wie Altersgruppe, Geschlecht oder Interessen. Eine personalisierte Ansprache und eine Customer Experience aus einem Guss werden aber beide Kundenschichten immer zu schätzen wissen.
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