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Kundensegmentierung

Kundensegmentierung mit Magento

Warum die Kundensegmentierung im Handel – oder besser generell bei Geschäftsmodellen mit breitem Leistungsportfolio – so wichtig ist, kann man an anderer Stelle nachlesen. Nur in aller Kürze: Das eine „one size fits all strategy“ keinen Platz mehr in einem modernen Marketing hat, ist mittlerweile keine Diskussion mehr wert. Aber was ist mit den jetzigen Bordmitteln in einem realistischen Budgetrahmen möglich?

 

Heute geht es also um den Vorgang der Segmentierung als solches. Wie und nach welchen Kriterien können Onlinehändler ihre Kunden in einzelne Gruppen einteilen? Und hilft Magento eventuell dabei?

 

Kundensegmentierung  produktbezogen

Zum einen lassen sich Kunden natürlich anhand von angesehenen oder gekauften Produkten ganz aktuell filtern. Alle Kunden, die sich für Produkt A interessiert haben, erhalten dann etwa eine E-Mail mit Angebot B. Eine ganz simple Trennung der Kunden in zwei „Segmente“ – dennoch sehr nützlich. In Magento ist es z. B. möglich, für bestimmte Produkte oder Warenkörbe bestimmte Banner auszuspielen.

 

Kundensegmentierung mit Magento banner_für_speziellen_Warenkorb

 

Ganzheitliche Segmentierung

Mir geht es aber eher um eine umfassende Kundensegmentierung mit Magento für langfristig wirksame gezielte Marketing-Maßnahmen. Kennt man beispielsweise geografische Herkunft, Alter, Einkommen und einige Details zum Lebensstil, kann man die Kundengruppen auswählen, die an der Küste leben und sich eher für Gummistiefel, Neoprenanzüge oder Segelbekleidung und -ausrüstung interessieren – und diese Gruppen dann gezielt bespielen.

 

Man braucht dazu

  • Geografische Daten: Region, Land, Bevölkerungsdichte, Klima etc.
  • Verhaltensdaten: Seitenaufrufe, bisherige Einkäufe, relevante Produktmerkmale (Preis, Qualität, Markenprestige), relevante/gesuchte Produktattribute, bevorzugte Versandart
  • Demografische Daten: Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, Einkommen, Ausbildung, Größe des Haushalts
  • Daten zum Lebensstil bzw. -gefühl: Freizeitaktivitäten und Hobbies, soziale Interessen und Zugehörigkeiten (Familie, Berufsgruppe, Religion), Wertvorstellungen, kulturelle Gepflogenheiten

Zur Beschreibung und Definition der Segmente können auch Personas und emotionale Kategorien herangezogen werden. Dazu mehr in diesem Beitrag.

 

Herkunft der Daten

Die Magento Enterprise Edition hält für die Kundensegmentierung nützliche Funktionen bereit. Über die E-Commerce-Software kann man die Kunden nach Wohnort, Umsatzvolumen, Alter, Geschlecht oder auch Warenkorbinformationen einteilen und diese Merkmale auch problemlos für immer feinere Einteilungen kombinieren. Die Wunschlisten geben ebenfalls interessante Hinweise. Es lassen sich unterschiedlichste Segmentierungen vornehmen und speichern.

 

Kundensegmentierung mit Magento - Bearbeitung VIP-Status

 

 

Durch Daten aus externen Quellen lässt sich diese Segmentierung noch verfeinern. Externe Quellen können etwa öffentliche Zensusdaten sein, Informationen zu genutzten Endgeräten und Browsern (z. B. aus Google Analytics), Marktforschungsdaten, georeferentielle Daten oder auch die persönlichen Angaben von Nutzern aus Kundenumfragen, Gewinnspielen oder auch aus Registrierungsformularen. Letzteres lässt sich mit den Magento eigenen Funktionen problemlos umsetzen.

 

Aber Vorsicht: Führt man all diese Daten zusammen, geht es um die Verarbeitung und Nutzung sensibler Daten (§ 3 Abs. 9 BDSG), in die der Kunde wirklich ausdrücklich einwilligen muss, im Wissen darum, was der Shopbetreiber damit bezweckt. Das ist nur über entsprechend umfangreiche Informationen auf der Webseite und eine aktive Bestätigung der Zustimmung über die Webseite und via E-Mail möglich. Außerdem muss das Shopangebot auch ohne die Zustimmung nutzbar sein.

 

80/20-Regel

Eine solche Segmentierung der Kundenbasis ermöglicht auch eine vernünftige Einschätzung des „Customer Lifetime Value“, der Mehrwert den ein Kunde im Laufe seiner Interaktion mit dem Unternehmen entwickelt. Dieser Wert errechnet sich aus den Umsätzen und aus den Kosten, der für eine Konversion des Kunden durchgeführten Marketingmaßnahmen, ist aber auch abhängig von der Bestell- und Retourenhäufigkeit, der Qualität der Bewertungen und dem Interesse an Promotion-Aktionen (also der Reaktion auf Newsletter, Angebotsseiten etc. ohne Betrachtung des konkreten Marketing-ROI). Nach diesen Kriterien lassen sich in der Regel die 20 Prozent der Kunden identifizieren, die 80 Prozent des Gewinns ermöglichen.

 

Was Kundengruppen über das Geschäftsmodell verraten

Umgekehrt lassen sich die Kunden identifizieren, auf die ein E-Commerce-Betreiber verzichten kann. Schaut man sich die Gruppen dann genauer an, erhält man deutliche Hinweise, wie sich das Geschäftsmodell verbessern lässt. Kaufen etwa die Kunden mit der schlechtesten Bewertung ausschließlich die günstigste Ware, sollte man sich von diesem Segment trennen. Tritt das Problem bei hochpreisigen Produkten auf, sind womöglich die Qualität der Produktinformationen oder des Service die eigentlichen Gründe. Die Kundensegmentierung unterstützt also auch bei Produkt und Servicestrategie.

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