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Mobile first

Mobile Commerce – Worauf kommt es an?

Mobile Commerce aktuell: Im Rahmen meiner E-Commerce-Beratung komme ich nicht selten in eine Situation, in der ich den Shop-Betreiber oder E-Commerce-Verantwortlichen an den Schultern packen und ordentlich durchschütteln möchte. Einfach, um ihn wach zu rütteln, ihm die Augen zu öffnen und ihm klar zu machen, dass das Ausruhen auf einst erarbeiteten Lorbeeren vorbei sein muss: Der Markt, die Kunden, die Mitbewerber … alles ändert sich.

 

Also fühlen Sie sich mit diesem Artikel an den Schultern gepackt und einmal ordentlich geschüttelt! Es geht um Mobile Commerce!

 

Mobile ist in aller Munde. Und ich denke, auch zu Recht. Denn die „mobile Revolution“ betrifft alle Branchen. Insbesondere das Einkaufsverhalten und die Erwartungen der Kunden ändern sich dank der Smartphones schneller, als sich mancher im Handel daran anpassen kann. Händler, die bis jetzt noch keine mobile Strategie haben, sind spät dran. Und mobile Auftritte dieser Art will kein Kunde mehr sehen:

 

Beispiel fehlende Mobile Optimierung

 

Veränderte Informationsbeschaffung

Es gibt eine ganz Reihe von Studien, die aufzeigen, welche Auswirkungen die Verbreitung und Nutzung von Smartphones und Tablets auf das heutige Informations-, Such- und Shoppingverhalten haben. Laut der DigitasLBi-Studie „Connected Commerce 2015“ lassen sich inzwischen 72 Prozent der Verbraucher in ihrem Einkaufsverhalten durch die Verwendung ihres Smartphones beeinflussen. Etwas mehr als ein Drittel gibt gar an, ihre Alleskönner auch zum Bezahlen verwenden zu wollen.

 

Das Smartphone hat also längst Einzug in den alltäglichen Einkauf gehalten. Der digitale Helfer wird genutzt, um sich vor dem Kauf zu informieren, Preise zu vergleichen oder die Meinungen von Freunden (z. B. über soziale Netzwerke) einzuholen. Bereits über 50 Prozent der Konsumenten recherchieren direkt im Ladengeschäft zu Produktinformationen. Gegenüber 2014 ist dies ein Anstieg um fast 20 Prozent. Der Schritt von der mobilen Informationssuche zum mobilen Einkauf ist dann nicht mehr weit, wenn der Konsument den passenden Artikel – oder Preis – am POS nicht findet. Vor allem die Altersgruppe der 18 bis 34-jährigen, die unsere digitale Zukunft darstellt, benutzt ihr Smartphone längst mit völliger Selbstverständlichkeit, um mobile Einkäufe zu tätigen.

 

Die mobile Suche

Ein Raunen ging durch die E-Commerce-Branche, als Google im April 2015 den Druck auf die Händler erhöhte und die mobile Optimierung offiziell zum Rankingfaktor machte. Dieser Schritt war bereits ein deutlicher Hinweis in Richtung mobile. Noch deutlicher macht es der Ausspruch von Larry Page:

 

„We are no longer in a mobile first world, we are in a mobile only world“.

 

Denn auch bei der mobilen Produktrecherche kommt der Konsument kaum an Google vorbei. Der Komfort entscheidet. Nicht einmal 30 Prozent der Nutzer sind gewillt, mobil eine Internetadresse einzugeben. 70 Prozent also suchen über eine Suchmaschine. Im Mai 2016 wird das mobile Suchvolumen erstmals den Suchtraffic auf dem Desktop überholen. Grund genug, hier eine gute Ranking-Position zu erzielen. Laut einer Google-Umfrage nutzen vier von fünf Konsumenten mobil eine Suchmaschine, um sich über lokale Händler zu informieren. Gesucht werden hier z. B. Öffnungszeiten, Wegbeschreibungen, Adressen oder die Verfügbarkeit eines Produktes. Dass die Bereitstellung dieser Minimalinformationen enorm wichtig ist, zeigt die Umfrage ebenfalls: 18 Prozent der Befragten, die eine lokale Suche durchgeführt haben, kauften innerhalb eines Tages auch vor Ort ein.

 

Die mobile Erwartungshaltung des Kunden

Wie schon weiter oben beschrieben, besteht die Herausforderung darin, als Händler mit dem veränderten Einkaufsverhalten des Konsumenten Schritt zu halten.
Die sogenannten Millennials (Altersgruppe zwischen 18 und 34) geben hier ganz klar die Taktzahl vor. Nach einer Studie von Dynatrace brechen beispielsweise 81 Prozent der mobilen Nutzer den Vorgang ab oder kaufen woanders ein, wenn die mobile Seite Fehler meldet oder nicht wie erwartet funktioniert. Fast 50 Prozent der mobilen Nutzer sind im wahrsten Sinne des Wortes „auf drei“ bei der Konkurrenz, wenn die Seite nicht innerhalb von drei Sekunden geladen ist. Dazu kommt, dass die individuellen negativen Erfahrungen dann noch in sozialen Medien geteilt werden. Der Super-Gau für Händler!

 

Ich hoffe, Sie merken, dass ich noch an Ihren Schultern rüttle! Mobile Commerce birgt also auch so manche Gefahren. Blinder Aktionismus bringt den Händler hier nicht weiter. Nur eine durchdachte, auf die Möglichkeiten des Händlers und die Erwartungshaltung der Zielgruppe abgestimmte mobile Strategie kann den gewünschten Erfolg bringen. Im Zuge dessen muss dann auch geklärt werden, ob ein mobiles Template, eine responsive Seite, eine App oder ein Mix aus diesen Möglichkeiten der richtige Weg ist. Ein Patentrezept hierfür gibt es nicht.

 

Was macht eine gute mobile Seite aus?

Grundsätzlich gilt: Machen Sie die mobile Anwendung so schnell und so einfach bedienbar wie möglich. Weniger ist mehr. Und ganz wichtig: Vernachlässigen Sie den Spaßfaktor nicht.

 

Bitte beachten Sie auch, dass es Unterschiede zwischen Tablets und Smartphones gibt. Nicht nur die Displaygrößen variieren, sondern auch die Art der Nutzung unterscheidet sich erheblich: Das Tablet kommt in den meisten Fällen zu Hause zum Einsatz, der Nutzer hat Ruhe, nimmt sich Zeit, ist bereit, mehr zu lesen und zu stöbern und will auch inspiriert werden. Verwendet er hingegen das Smartphone, ist die Chance groß, dass er unterwegs ist, wenig Zeit hat, abgelenkt ist von seiner Umwelt und schnell an die geforderten Informationen kommen möchte. Hier muss also geklärt werden, welche Informationen zum Zeitpunkt des Einsatzes wichtig für den Nutzer sind und auf welche Inhalte zugunsten der Usability verzichtet werden kann.

 

Ein Praxisbeispiel

Einer meiner Kunden, die Heldenlounge, stand kürzlich genau vor dieser Aufgabe. Mitte 2016 steht ein Relaunch des gesamten Shops im Responsive Design an. Die stetig steigenden Besucherzahlen im mobilen Bereich legten allerdings nahe, kurzfristig eine „mobile Zwischenlösung“ bereitzustellen. Ein Blick in die Statistiken verriet, dass sich sowohl die Zugriffszahlen, vor allem aber auch die Conversions bei Tablet-Nutzern generell im akzeptablen Rahmen bewegen und die Seite mit einem Tablet wohl ganz passabel zu bedienen war.

 

Darstellung der heldenlounge.de auf dem Tablet

Screenshot: heldenlounge.de

 

Die Conversions für den Bereich Smartphone ließen allerdings stark zu wünschen übrig, und die Seite war mit dem Handy kaum bedienbar. Bestimmte Funktionen und Inhalte wurden fehlerhaft dargestellt und waren für den mobilen Einsatz nicht geeignet.

 

heldenlounge.de smartphone

screenshot: heldenlounge.de

 

Um für das mobile Weihnachtsgeschäft gerüstet zu sein, entschied man sich zur Umsetzung eines mobilen Templates, welches – bis zum Relaunch der Seite in 2016 – ausschließlich für Smartphones eingesetzt werden sollte. Eine zusätzliche Herausforderung war, dass die Heldenlounge noch auf einer älteren Shop-Version läuft, für die kaum noch brauchbare „fertige“ mobile Templates existieren.

 

Um das Projekt und dessen Aufwand gegenüber dem Kunden zu rechtfertigen, gingen wir von einer Steigerung der Conversion um 50 Prozent im Smartphone-Bereich aus. Somit ließ sich relativ leicht prognostizieren, wann die Aufwände wieder eingespielt sein würden.

 

Die Umsetzung

Bei der Umsetzung und Anpassung des verwendeten mobilen Templates wurde vor allem darauf geachtet, dass das Menü prominent und einfach erreichbar dargestellt wird. Content, der in der Desktop- oder Tablet-Version im oberen Bereich platziert ist, wurden nach unten geschoben, um so den Informationsverlauf für Smartphone-Nutzer zu optimieren.

 

Im Headerbereich wurden der Warenkorbzugang und die Suche platziert. Beide Symbole – Warenkorb und Lupe – wurden im rechten Headerbereich positioniert, damit der Nutzer leichter mit dem rechten Daumen die Funktionen erreichen kann. Mit Klick auf das zentrierte Logo kommt der Kunde schnell wieder auf die Startseite zurück.

 

In den Produktübersichtsseiten musste aus Platzgründen auf einen „mehr Info“ Button verzichtet werden, dafür ist die gesamte Fläche verlinkt, um auf die Detailseite zu gelangen. Ein „Zielen“ auf kleine Buttons entfällt damit.

 

Mobile Produktübersicht

 

Wie schon gesagt, im mobilen Kontext ist weniger oft mehr. Beseitigen Sie alle (für den mobilen Einkauf) unnötigen Schritte, Barrieren und Informationen oder positionieren Sie sie an einer anderen Stelle, an der sie den Einkauf nicht behindern.

 

Beispiel Dateneingabe

Das Problem kennen die meisten. Man möchte beim mobilen Einkauf die E-Mail-Adresse in dem dafür vorgesehenen Feld eingeben, aber sobald man in das Feld klickt und die ersten Zeichen tippt, schlägt das Smartphone Groß- und Kleinschreibung vor, nimmt Autokorrekturen vor oder zwingt zum Umschalten, um an das @-Zeichen zu gelangen. Warum nicht einfach das Feld für das Format E-Mail markieren und die Autokorrektur ausschalten, um die barrierefreie Eingabe der E-Mail-Adresse zu ermöglichen? Der Konsument wird es Ihnen danken.

 

Mobile Commerce Usability

 

 

Ergebnisse

Auch wenn das mobile Template des oben genannten Kunden zum Zeitpunkt als ich Blogbeitrag konzipiert hatte erst einige Wochen im Einsatz war, hatte sich die Conversionrate im Smartphone-Bereich im Vergleich zum Vorjahreszeitraum bereits verdoppelt. Der Umsatz war um 55 Prozent gestiegen und die Absprungrate um 11 Prozent gesunken. Auch die Ladegeschwindigkeit hat sich nun deutlich verbessert.

 

Mobile Commerce 2016

Sie sehen, wollen Sie Ihre zukünftigen und bestehenden Kunden auf allen Kanälen abholen, kommen Sie an Mobile Commerce 2016 nicht mehr vorbei, und es gilt einiges zu beachten.

 

  • Überlegen Sie, was Ihre Zielgruppe von Ihrer mobilen Seite erwartet, welche Informationen nötig sind und was vielleicht vernachlässigt werden kann. Ganz entscheidend: Kommt der Spaßfaktor nicht zu kurz? Ist die Seite schnell und einfach bedienbar?
  • Denken Sie bitte daran, ist die Seite „auf drei“ nicht da, ist der Kunde weg. Das Google Pagespeed Tool bietet Ihnen hier eine gute Testmöglichkeit.
  • Achten Sie bitte auch darauf, dass Ihre Produktbilder hochauflösend und skalierbar sind. Sie kennen ja die typische Smartphone-Bewegung mit Daumen und Zeigefinger, um ein Bild zu vergrößern.

Mit einer gut durchdachten Mobile Strategie sollten Sie dann auch in der Lage sein, das Drittel des mobilen Traffics – Tendenz steigend – zukünftig optimal zu bedienen und in Käufe zu konvertieren.

 

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg dabei!

 

 

Der Artikel ist ursprünglich in den Zukunftsthemen im E-Commerce 2016 erschienen, die man hier kostenlos anfordern kann:

zukunftsthemen2016-cover

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