Als die ersten Warenhäuser eröffneten, genügten Straßenstopper, Schaufenster und Textanzeigen in der Tageszeitung, um Kunden über die Marke oder ein Produkt zu informieren. Heute findet der Kontakt mit dem Kunden an unzähligen Touchpoints statt – online wie offline. Bis zur Kaufentscheidung legen Kunden dabei einen langen und häufig sehr kurvigen Weg zurück, auf dem sie im Idealfall immer wieder mit dem Angebot in Berührung kommen. Im Marketing nennt man das die Customer Journey. Der folgende Gastbeitrag von Michael Bröske, E-Commerce Strategieberater und Experte für Online-Markenbildung, ist ein Auszug aus den Zukunftsthemen im E-Commerce 2015:

 

Customer Journey netz98 ecommerce

„Die 5+1 Phasen der Customer Journey

Bei seiner Reise bis zum Kaufabschluss durchlebt der Kunde nach gängiger Meinung fünf entscheidende Phasen. Meiner Ansicht nach lässt sich die Reise noch um eine sechste Phase erweitern.

 

Phase 1 – Awareness

Das Bewusstsein für das Produkt wird geweckt. Dies kann geschehen durch eine Adwords Anzeige, Displaywerbung auf einer vom Kunden favorisierten Webseite oder schlicht über einen Werbespot im Fernsehen. Vielleicht wusste der Kunde vorher noch gar nicht, dass er dieses Produkt braucht. Er wird inspiriert, und es entsteht ein Bedarf. Noch verhält sich der Kunde relativ passiv.

 

Phase 2 – Favorability

Das Interesse für das Produkt oder die Produktgruppe wird verstärkt. Der Kunde begibt sich auf Informationssuche. Auch hier greift er auf Erfahrungen anderer zurück. Er bezieht Bekannte und Freunde mit ein. In dieser Phase beginnt die Favorisierung eines bestimmten Produkts.

 

Phase 3 – Consideration

Der Wunsch nach einem konkreten Produkt ist da, und der Kunde erwägt den Kauf. Er informiert sich nun aktiv. Preisportale, Bewertungsplattformen und auch die Bewertungen auf den Produktseiten selbst werden zu Rate gezogen. Es werden einzelne Anbieter verglichen.

 

Phase 4 – Intent to Purchase

Jetzt wird die Kaufabsicht konkret. Viele Konsumenten zögern an dieser Stelle aber noch. Da lediglich ein letzter Anstoß fehlt, können sie zum Beispiel mit personalisierten Newslettern oder durch Re-Marketing zum Kaufabschluss animiert werden.

 

Phase 5 – Conversion

Es ist geschafft. Der Kunde hat in ihrem Shop eingekauft. Lassen Sie uns die Kaufentscheidung nicht einfach auf eine lineare, zwangsläufige Abfolge der genannten Phasen „herunterrechnen“. Wie schon im vergangenen Jahr in den Zukunftsthemen berichtet, spielen emotionale Aspekte bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle.

Auch vor diesem Hintergrund muss die Customer Journey noch um eine weitere Phase ergänzt werden.

 

Phase 6 – After Sales Service

Stellt man es geschickt an, hat man nun die Möglichkeit, mit dem Kunden gemeinsam zu reisen – und ihm auch Reiseziele vorzuschlagen.

Hier kommt das Thema Customer Experience ins Spiel. Fühlt sich der Kunde nach dem Kauf in seiner Entscheidung bestärkt, hält der Shopbetreiber den Kontakt aufrecht, etwa um Hilfestellung zu geben oder ihn auf weitere Angebote aufmerksam zu machen? Wird der Kunde bestärkt, seine (hoffentlich) positiven Erfahrungen anderen mitzuteilen? Denn der Kunde hat selbst das Potenzial zum Touchpoint zu werden, den möglicherweise andere potenzielle Kunden während der Phasen 1 und 2 anlaufen. Und somit schließt sich der Kreis der Customer Journey wieder.

 

Mögliche Touchpoints in der Customer Journey. Welcher ist entscheidend?

Channel-Gruppierung im Multi-Channel-Trichter

Die Customer Journey Analyse und die verschiedenen Attributionsmodelle

Die einzelnen Kontaktpunkte der potenziellen Kunden als bekannt vorausgesetzt, gilt es nun, ihre Bedeutung für die Zielgruppe und die Wirkung der Werbeaktivitäten in den einzelnen Phasen zu analysieren. (…) Führt man ein kanalübergreifendes Tracking der Touchpoints und Aktivitäten durch, wird man früher oder später vor der Frage stehen, welche die wohl sinnvollste Zuordnung der Conversions ist. An folgenden Attributionsmodellen kommt man bei der Betrachtung nicht vorbei:

 

  • Bekommt das letzte Werbemittel die Conversion zugeschrieben („last cookie wins”)?
  • Ist das erste Werbemittel das wichtigste („first cookie wins”)?
  • Wendet man das Badewannenmodell an? Sind also der erste und letzte Kontaktpunkt am wichtigsten?
  • Oder wird das Werbemittel mit jedem weiteren Kontakt vielleicht wertvoller?

 

(…)

Ein Beispiel

Bei Punkt 40 in der obigen Grafik wurde der Kunde durch einen Verweis auf einer anderen Webseite (Referrer) aufmerksam gemacht. Um sich über das Angebot zu informieren, kam er einmal über Google Adwords auf die Seite, besuchte noch einmal er durch Direkteingabe die Webseite des Shops und hat letztendlich wieder durch den Verweis die Conversion gemacht. (…)“

Mehr zum Thema finden Sie in unseren Zukunftsthemen im E-Commerce 2015.