Wer neue Kunden gewinnen möchte – und zwar effektiv und effizient –, der kommt heute kaum noch am Thema Lead Management vorbei. Was hat es mit dieser Strategie auf sich und funktioniert Lead Management auch im E-Commerce?

 

Lead Management – Grundsätzliches

Wer im Internet kauft, informiert sich zuvor meist auch online. Das gilt für B2C- wie auch B2B-Shopper gleichermaßen. Shopbetreiber und Onlinehändler müssen also schon in dem Moment punkten, wo ein potenzieller Käufer erstmals einen Suchbegriff in die Browserzeile oder Suchmaschine eingibt. So kann ein „Dialog“ beginnen, der diesen Interessenten (engl. Lead) über seine gesamte Customer Journey hinweg mit nutzwertigen Informationen steuert, ihn weiterentwickelt und so letztlich vom Kauf überzeugt und dem Anbieter dabei wertvolle Daten über seine Zielgruppe liefert. Dieser simple strategische Ansatz, bekannt unter dem Begriff Lead Management, stellt jedoch viele Anbieter vor erhebliche Herausforderungen. Wenn diese Strategie aufgeht, können aus (potenziellen) Shopbesuchern und Einmal-Käufern langfristig loyale Kunden werden. Der Trend geht ganz klar in diese Richtung. Doch was genau müssen Shopbetreiber und Onlinehändler dafür tun?

 

Lead Management Funnel

 

Jeder Lead Management-Prozess startet auf der Website

Die erste Stufe des Lead Management-Prozesses ist die Lead-Generierung: Der Shop oder Händler muss sich gut im Internet finden lassen – und zwar von potenziellen Käufern, die einen konkreten Bedarf oder ein bestimmtes Problem haben und online nach einer Lösung suchen. Das Finden-Lassen funktioniert letztlich nur über eine suchmaschinenoptimierte Shop-Seite: Wenn jemand einen Suchbegriff bei Google eingibt, sollte der eigene Shop natürlich bestmöglich gerankt sein, das heißt unter den ersten Suchergebnissen auftauchen. Kann der Shopbetreiber oder Onlinehändler dann außerdem auch mit attraktiven Inhalten aufwarten, macht er Interessenten auf sich aufmerksam und bringt sie somit auf seine Website oder in den Shop.

 

Alles eine Frage der Conversion

Doch Besucher- und Klickzahlen allein sind nicht entscheidend, sondern die Konvertierung: Ein Interessent erhält für ihn relevante Inhalte, z.B. den Shop-Newsletter, eine Produktprobe oder einen Gutschein bzw. Rabatt auf seine Bestellung, im Tausch gegen seine E-Mail-Adresse und die Erlaubnis, ihn per E-Mail kontaktieren zu dürfen (Opt-in). Somit wird aus einem anonymen Shopbesucher ein Lead. Auf Stufe 2 gilt es, das geweckte Interesse weiterzuentwickeln, indem der Anbieter dem Lead noch passendere Inhalte zur Verfügung stellt, etwa durch eine Welcome-Nurturing-Kampagne (engl. to nurture: nähren, pflegen) oder durch eine spezielle Themen-Kampagne passend zur Suchanfrage des Leads. So kann der potenzielle Käufer schrittweise begleitet werden, bis er im dritten Schritt bereit ist, sich zum Kauf überzeugen zu lassen.

 

In guten, relevanten Content investieren

Aufmerksamkeit erregen, Interesse weiterentwickeln und schließlich überzeugen – so weit, so gut. Das alles gelingt aber nur mit gutem – das heißt positivem, attraktivem und vor allem nutzwertigem – Content: Er ist der Schlüssel zum erfolgreichen Lead Management. Checklisten, Anleitungen, Infografiken sowie ansprechende Produktbilder oder -videos und gute Kundenbewertungen sind hier besonders hilfreich. Um von potenziellen Käufern gefunden zu werden, muss zu allererst der eigene Onlineshop suchmaschinenoptimiert sein – also u.a. die richtigen Keywords und Domainstrukturen aufweisen – und auch die Zielgruppe ansprechen. Gleiches gilt natürlich auch für alle anderen Inhalte, die im Internet platziert werden, z.B. Anzeigen, Testberichte etc.

 

Nutzer für sich sprechen lassen

Insbesondere im E-Commerce spielen positive Produkt- und Shop-Bewertungen eine wichtige Rolle: „Nutzer-zu-Nutzer“-Informationen werden von potenziellen Käufern als relevant und glaubwürdig eingeschätzt und können deren Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen. Damit Händler und Shopbetreiber solchen User Generated Content für sich nutzen können, zum Beispiel als Referenzen im eigenen Newsletter, müssen natürlich Angebot und Service tadellos sein. Und auch hier profitiert das Image des Shops, wenn der (potenzielle) Käufer stets die Informationen erhält, die er wirklich benötigt.

 

Nie aufhören, den Kunden verstehen zu wollen

Die tatsächliche Herausforderung des Lead Managements besteht nun darin, zu wissen, welche Informationen ein Shopbesucher zu welchem Zeitpunkt benötigt. Wenn dies nicht schon zuvor bei der Shopentwicklung geschehen ist, sollten sich Onlinehändler und Shopbetreiber spätestens jetzt – das heißt vor dem Start des operativen Lead Managements – überlegen, wen sie gern als Kunden gewinnen möchten. Hier empfiehlt es sich, eine sogenannte Buyer Persona zu verwenden. Eine Persona ist ein detailliertes Profil des Wunschkunden, eines typischen Vertreters der Zielgruppe, anhand dessen der Content für die Lead-Generierung ausgewählt bzw. erstellt wird.

 

Durch Lead Management im E-Commerce Kundenprofile erweitern

 

Die Verfolgung aufnehmen – natürlich nur digital

Besteht das Profil eines Leads anfangs noch aus einer E-Mail-Adresse und den Annahmen aufgrund des Persona-Konzepts, so lässt es sich nach und nach mit weiteren Informationen direkt aus der Customer Journey heraus verfeinern. Der Anbieter kann beispielsweise jeden offerierten Download-Content oder Aktionsgutschein dazu nutzen, weitere Daten vom Interessenten zu erfragen. Klick- und Öffnungsraten von Mailings bzw. Newslettern und deren Inhalten sowie die Warenkorb- und Bestellhistorie liefern Informationen zu den Vorlieben. Mit entsprechenden Tracking- und Marketing-Lösungen lassen sich diese Daten in einem System bündeln. So vervollständigt sich das Profil des Leads Schritt für Schritt und der Shopbetreiber bzw. Onlinehändler kann dem Interessenten noch passgenauere Angebote machen.

 

Informationen sammeln – sparsam, rechtskonform und mit attraktiven Anreizen

Wichtig ist jedoch, bei der Datenabfrage äußerst behutsam vorzugehen. Dies ist nicht nur rechtlich – und auch nicht erst mit der neuen Datenschutzgrundverordnung – empfehlenswert, sondern auch, um die Hemmschwelle für den (potenziellen) Lead möglichst gering zu halten. Für den Newsletter-Versand benötigt der Shopbetreiber oder Onlinehändler im Grunde ja nur die E-Mail-Adresse. Zudem sollte er sich durch ein rechtskonformes Opt-in-Verfahren die ausdrückliche Einwilligung des Betreffenden einholen, um ihn per E-Mail mit weiteren Informationen versorgen zu dürfen. Darüber hinaus schadet es nicht, dem Interessenten für die Newsletter-Anmeldung einen weiteren Anreiz als nur die damit verbundenen Informationen zu bieten: Das kann zum Beispiel einen Gutschein- oder Rabattcode für die nächste Bestellung sein.

 

Nicht ohne effektive Software-Unterstützung

Je erfolgreicher die Lead-Generierung, desto dringender braucht es die technologische Unterstützung in Form einer Lead Management- bzw. Marketing Automation-Software. Nur so lässt sich die Vielzahl an Profilen und Inhalten effizient managen und Kampagnen effektiv steuern. Mit zunehmend detaillierteren Lead-Profilen lassen sich personalisierte Mailings oder zielgruppenspezifische Newsletter erstellen, indem die einzelnen Inhalte automatisiert anhand der Profil-Daten zusammengestellt werden. Wer in einem Fashion-Webshop nur Damenbekleidung bestellt, erhält dann auch einen frauenorientierten Newsletter. Sucht ein Shopbesucher nach Farbbändern und anderem Zubehör für einen Industriedrucker, erhält er Informationen zu neuen Druckverfahren oder auch Angebote für leistungsfähigere Geräte. Sinnvoll ist es auch, die Inhalte in Newslettern und Mailings mit speziellen Tracking-Links zu versehen. So erfahren Onlinehändler, welche Aussagekraft die zugrunde liegenden Lead-Profile haben und wie relevant Interessenten die automatisiert zugeordneten Inhalte tatsächlich finden. Anhand dieser Daten wird der Erfolg der aktuellen Kampagne messbar und die Marketingmaßnahmen lassen sich stetig optimieren.

 

Fazit Lead Management im E-Commerce

Um Lead Management erfolgreich zu betreiben, braucht ein Onlinehändler oder Shopbetreiber folglich drei Dinge:

 

1. eine durchdachte Strategie einschließlich eines Persona- oder Zielgruppen-Konzepts

 

2. guten und relevanten Content

 

3. eine Software-Lösung, die automatisiert Profile und Inhalte zu Kampagnen kombiniert und deren Erfolg wiederum misst und sichtbar macht

 

Zudem profitieren Anbieter von effizienteren Marketingprozessen, können neue Umsatzpotenziale erschließen und auch ihre Cross- und Upselling-Aktivitäten wirksam unterstützen. Denn im Gegensatz zu klassischen Outbound-Marketing-Maßnahmen, wie telefonischer Kaltakquise oder Rundfunk-Werbung, basiert Lead Management auf Inbound-Marketing, dem Prinzip des „Gefunden-Werdens“ durch guten Content, und einem personalisierten, langfristigen „Dialog“ durch E-Mail- und Newsletter-Marketing. Mit einem zertifizierten Partner, der nicht nur Know-how, sondern auch Erfahrung mitbringt, profitiert auch der E-Commerce von den Vorteilen eines rechtskonformen Lead Managements.