Mittelständische Betriebe scheinen bei der Digitalisierung doch fortschrittlicher zu sein, als man gemeinhin denkt. Zumindest beim Marketing. Unternehmen des deutschen Mittelstandes geben durchschnittlich bereits knapp ein Viertel ihres Marketingbudgets für Online-Marketing aus. Das zeigt die von Saxoprint herausgegebene Studie, in der durch TNS Infratest 960 Marketingverantwortliche aus Unternehmen des technischen Mittelstands befragt wurden.

 

Mittelständische Unternehmen sind Vorreiter im Online-Marketing

Was sind die wichtigsten Ziele im Marketing? Im technischen deutschen Mittelstand liegt die Darstellung von Produkt- bzw. Servicequalität über alle Branchen auf Platz 1, gefolgt von der Leadgenerierung. Wobei kleine Unternehmen (20-29 Mitarbeiter) die Gewinnung von Leads deutlich stärker im Fokus haben und auch die Kommunikation der eigenen Preisführerschaft höher gewichten als größere Unternehmen (200 bis 500 Mitarbeiter). Gerade hier kann das Online-Marketing, als schnellere Disziplin, seine Stärken ausspielen.

 

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Online-Marketing für kleinere Unternehmen wichtiger

Besonders beim Vergleich kleiner und größerer Unternehmen zeigt sich, dass kleine Betriebe schneller auf Trends im Online-Marketings reagieren können. So wenden kleinere Unternehmen rund 27 % ihres gesamten Marketingbudgets für Online-Marketing auf. Die größeren Unternehmen liegen mit 17 % noch deutlich dahinter. Dies lässt sich vor allem damit begründen, dass größere Unternehmen bei den klassischen Marketinginstrumenten ihre Größenvorteile ausspielen können, während kleinere Betriebe auf zielgenaue, spezifische und direkt messbare Maßnahmen angewiesen sind, um ihre Budgets optimal zu platzieren und daher Instrumente des Online-Marketings bevorzugen.

 

Die Maßnahmen

Im Zentrum aller Online-Marketing-Maßnahmen steht die Website als übergreifendem Info- und Branding-Portal, dass alle Marketingziele bedienen kann. Besonders spannend sind die Unterschiede zwischen den profitabelsten und weniger profitablen Unternehmen. Erstere sind bei Etablierung einer Online-Marketing Strategie schon einen kleinen Schritt weiter und legen größeren Wert auf die Messbarkeit. Auf dieser Basis lassen sich ressourcenintensive Maßnahmen wie E-Mail-Marketing, Social Media Kommunikation und Content-Marketing wesentlich effizienter aussteuern. Umgekehrt legt die Korrelation von geringerer Profitabilität und dem stärkeren Fokus auf Adwords-Anzeigen ein eher kurzfristiges und weniger zielgerichtetes Handeln nahe.

 

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Online-Marketing Herausforderungen und Trends

 

Social Media im Online-Marketing

Platz 5 im Gesamtranking der Top-Online-Maßnahmen über alle Branchen hinweg belegen mit immer noch 30 % Social-Media-Kanäle. Dabei ist Facebook bezüglich der Nutzungshäufigkeit mit 38 % an erster Stelle, gefolgt von Xing (25 %) und YouTube (22 %). Die hohe Bedeutung von Facebook ist vor dem Hintergrund, dass die meisten Befragten B2B-Unternehmen sind, doch etwas überraschend. Leider geht aus der Studie nicht hervor, für welche Marketing-Maßnahmen die Kanäle genutzt werden. Doch selbst wenn hier Employer Branding Maßnahmen verstärkt einfließen, bleibt der Abstand von Facebook zu den anderen Kanälen beeindruckend.

 

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Allerdings variiert die Bedeutung der sozialen Medien als Ganzes sowie der Einzelkanäle doch deutlich je nach Branche. Während 54 % der IT-Dienstleistungsunternehmen Social Media für wichtig halten, sind es nur 28 % der Metallindustrie. Zwar bilden Blogs auch in der IT-Branche das Schlusslicht, jedoch geben hier zumindest 29 % der Unternehmen eine wichtige oder sehr wichtige Relevanz für ihr Marketing an. In der Metallbranche sind nur 10 % dieser Ansicht.

 

Warum Print immer noch wichtig ist

Trotz der wachsenden Relevanz von Online-Marketing ist und bleibt Offline-Marketing ein wichtiger Faktor zur Erreichung der Marketingziele im Mittelstand. So werden beispielsweise Druckprodukte wie Flyer und Broschüren von 61 % der befragten Unternehmen als wichtig oder sehr wichtig eingeschätzt. Auch Produktkataloge und Druck-Mailings sind nach wie vor beliebt. Hier spielen die höhere Wertigkeit, Kundenerwartungen aber auch Reichweiten und nachhaltigere Wirkung eine Rolle. Als wichtigste Offline-Marketingmaßnahme zur Kunden- und Interessentengewinnung wird der Messeauftritt eingestuft. Die eher geringe Bedeutung der Medien und Pressearbeit überrascht nicht, wird aber etwas relativiert, wenn man sich Einzelmaßnahmen anschaut. So werden Pressemeldungen im Schnitt von 41 % aller Marketingtreibenden im deutschen Mittelstand als wichtig angesehen, um ihre Ziele zu erreichen.
Kommunikationskanaele und Marketingziele

 

Content-Marketing im Branchenvergleich

Den höchsten Stellenwert nimmt Content-Marketing bei den IT Dienstleistern ein. Für 60 % dieser Unternehmen gehört Content-Marketing zur Marketingstrategie. Nur 14 % sehen den Einsatz als nicht relevant an. Im Vergleich dazu stehen 32 % der Unternehmen aller Branchen, für die Content-Marketing schon heute eine Rolle spielt und 39 %, die Content-Marketing als nicht relevant für ihr Unternehmen bewerten.

 

Die Auswertung der Marketingstudie kostenlos downloaden

Der Gesamtbericht mit den wichtigsten Erkenntnissen der Saxoprint-Studie steht zum kostenlosen Download zur Verfügung. Darüber hinaus können die branchenspezifischen Auswertungen für elf verschiedene Wirtschaftszweige heruntergeladen werden. Mit einem kostenlosen Benchmarking-Tool lassen sich zudem die eigenen Unternehmenswerte mit denen der Branchendurchschnitte oder Best-Practice-Unternehmen vergleichen.