Das beste E-Commerce System und viel Traffic nutzen Onlinehändlern wenig, wenn sich nur wenige Besucher zum Kauf entscheiden. Die Optimierung der Conversion ist und bleibt eines der zentralen Anliegen von Shopbetreibern. Eine Übersicht zu Basics, zentralen Stellschrauben und relevanten Trends.

 

Die Basis: performante und fehlerfreie Site

Ohne die entsprechende Performance und Stabilität der E-Commerce-Plattform sind alle Bemühungen, die Conversion zu verbessern, vergeblich. Ist der generelle Seitenaufbau zu langsam und wird das Surfen durch die Produktseiten gar zur Tortur, verlassen die Besucher den Shop, ohne zu kaufen. Aber auch überlange Ladezeiten einzelner Seiten, Seitenbereiche oder Elemente können das Aus für die Conversion bedeuten. Dauert es mehrere Sekunden, bis dem Nutzer bei der gut gemeinten Adressvalidierung im Checkout eine Bestätigungsmeldung angezeigt wird, eröffnet sich ein bunter Strauß an Exit-Möglichkeiten. Ungeduldige Nutzer laden die Seite dann vielleicht neu und müssen die Eingabe wiederholen. Der Aufwand ist ein Grund zum Abbruch. Ist der Checkoutprozess nicht sauber aufgesetzt, könnte die Bestellung plötzlich zwei Warenkörbe umfassen. Misstrauen und das Gefühl von Kontrollverlust sind Gründe zum Abbruch.

 

Caching

Damit es nicht so weit kommt, müssen also alle Funktionen einer E-Commerce-Plattform technisch fehlerfrei und performant sein. Ein zentrales Hilfsmittel bei der Performance-Optimierung ist das Caching. Einmal aufgerufene Seiteninhalte, Daten und Anfragen lassen sich in einem Cache zwischenspeichern und müssen nicht neu geladen werden, was den Seitenaufbau beschleunigt.

 

Frontend

Mängel bei Performance und Funktionalität werden für den Kunden meist nur in eng umgrenzten Phasen des Bestellprozesses zum Problem. Aus seiner Perspektive ist die Gestaltung des Frontends wichtiger, da es unvermittelt wahrgenommen wird. Aufbau, Navigation, Informationsvermittlung und -qualität ebenso wie das Design beeinflussen ganzheitlich die User Experience und haben einen entscheidenden Einfluss auf die Conversion-Rate.

 

Struktur und Navigation

Auch hier gibt es einfache Basics: Der Aufbau des Shops sollte übersichtlich und hierarchisch klar gegliedert sein. Besucher müssen wissen, wo sie sich befinden. Gibt es verschiedene Zielgruppen, sollten auch unterschiedliche Einstiege bereitstehen. Die Navigationsschritte müssen für Nutzer nicht nur nachvollziehbar, sondern auch vorhersehbar sein. Und immer muss es eine klar ersichtliche Möglichkeit geben, den nächsten Schritt zu tun – entweder zurück oder zum nächsten interessanten Inhalt. Die klare Gestaltung und Positionierung von Call-to-action-Elementen ist daher ein ganz zentraler Bestandteil jeder Strategie zur Conversion-Optimierung. Insbesondere weil immer mehr Nutzer über Google direkt auf Produktdetailseiten landen, hier aber dann doch nicht das erste Produkt sofort kaufen. „Weitere Produkte“ oder „Topseller“ eröffnen Nutzern Alternativen und bringen sie in den Shop hinein.

 

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Beispiel für klare Informationsvermittlung und Nutzerführung. Produkt, Preis, Formular und der Kaufbutton sind schnell identifizierbar und als zusammengehörig zu erkennen.

 

Nutzerbedürfnisse zwischen Informationen und Emotionen

Vor allem anderen benötigen Nutzer Orientierung und daher Informationen. Eingeübte Wahrnehmungsmuster und bekannte Nutzungskontexte lassen sie diese Informationen an bestimmten Stellen vermuten. Und dort müssen sie Nutzer auch auf Anhieb erkennen. Preis- und Produktinformationen sollten daher gut sichtbar einem Produkt zugeordnet sein. Sind weiterführende Details nötig, muss ein Nutzer auf den ersten Blick erkennen, wie er zu diesen Informationen gelangt. Häufig ist zu hören, dass Rechtschreibfehler für User eine Conversion-Hürde darstellen. Ein Blick in das Nutzerverhalten auf entsprechenden Seiten bestätigt diese Annahme jedoch nicht. Selbst eine tollkühne Orthographie wird verziehen, solange Angebot und Produktpräsentation attraktiv sind. Anders sieht es aus, wenn für den Nutzer relevante Informationen, etwa zu Bezahl-, Versand- und Rückgabekonditionen unverständlich sind. Das wirkt unseriös und weckt Misstrauen – und negative Emotionen sind äußerst wirksame Conversion-Killer. Zertifikate und Prüfsiegel hingegen steigern das Vertrauen und können so zu einer höheren Conversion-Rate beitragen.

 

Design als zentraler Hebel zur Conversion-Optimierung

Design ist nicht nur Look & Feel, sondern verfolgt auch klare Ziele. Es ist die Klammer zwischen Aufbau, Navigation und Informationsvermittlung. Die Aufgabe von Design ist es, das Markenbild zu transportieren und gleichzeitig den Nutzer, ohne dass er nachdenken muss, zu den richtigen Informationen zu führen und ihn schließlich auch vom Kauf zu überzeugen. Für B2C- und B2B-Shops ist das Design daher gleichermaßen essentiell. Es unterscheidet sich jedoch in der Art und Schwerpunktsetzung. Beispielsweise wird ein B2C-Shop im Modebereich eine eher emotionale Gestaltung benötigen, die mit großen Bildern eine entsprechende Atmosphäre aufbaut. In einem B2B-Shop stehen hingegen die Fakten stärker im Vordergrund. Der Nutzer möchte klar informiert werden und rationale Entscheidungsgrundlagen bekommen. In beiden Szenarien geht es jedoch darum, den Nutzer zu führen, seine häufig unbewusste Erwartungshaltung zu befriedigen und so die Grundlagen zur Kaufentscheidung zu legen.

 

Mobile

Jeder Shop sollte heute responsive sein, um für die unterschiedlichsten Devices der Nutzer zu skalieren. Da sich aber die Nutzungskontexte der Geräte unterscheiden, genügt es nicht, nur die Seitenbreite anzupassen. Das gesamte Konzept muss auf den Prüfstein. Der Navigation sollte dabei besonderes Augenmerk gelten. Die Ziele der bekannten Navigationsleiste am oberen Ende erscheinen dann im Tabletformat womöglich als übereinander angeordnete Menüpunkte, während auf Smartphones das Menü über einen entsprechenden Button geklickt wird. Unterpunkte werden dann überlappend visualisiert, oder ganz weggelassen. Dynamische Elemente wie Slider und Eingabefelder müssen im mobilen Webseitenkonzept ebenfalls bedacht werden. Auch hier heißt es im Zweifel, lieber verzichten, anstatt das Display des Nutzers zu überfrachten. Insbesondere die manuelle Eingabe von Daten in ein Formularfeld kann mit Smartphones zur Herausforderung werden. Dabei sorgen Auto-Fill oder Auto-Complete-Funktionen für Abhilfe.

 

Interdisziplinäre Teams

Stellschrauben für die Conversion-Optimierung gibt es also viele. Um die für den jeweiligen Shop relevanten zu identifizieren, hat sich ein interdisziplinärer Ansatz bewährt. Ein Team aus E-Commerce- und Produktmanagern, Backend und Frontendentwicklern, Design- und UX-Experten hat die größte Chance, alle möglichen Perspektiven zu berücksichtigen, die zentralen Conversion-Faktoren zu evaluieren und vor allem die nötigen Lösungen bereitzustellen.

 

Weitere Infos, wie man ein wirksames, kundenzentriertes Frontend-Design entwickelt.